Особенности
Интернет-магазин — это сайт электронной коммерции, его основная задача — продать как можно больше товара.
И в этой нише своя специфика:
- Высокая конкуренция в выдачеКоммерческие сайты не жалеют денег на продвижение, поэтому, чтобы занять место в топе и получить трафик, придется вложиться.
- Высокий уровень разработкиКонкуренция начинается уже на этапе разработки, поэтому чтобы успешно войти на рынок, сайт должен иметь определенный уровень качества.
- Много трафикаПосетителей нужно привлечь как можно больше, чтобы повысить шансы на продажу.
- Дешевый трафикЧтобы торговля была рентабельной, посетителей нужно привлекать много, но недорого, иначе вся прибыль уйдет на маркетинг.
- Коммерческая конкуренцияПосле того как вы решили предыдущие задачи, вам нужно выиграть коммерческую конкуренцию, предложить лучшую цену, ассортимент, качество, уровень сервиса.
Требования к интернет-магазинам
- Качество разработки: структура, навигация, пользовательский опыт и удобство, скорость и корректность работы.
- Поисковая оптимизация сайта: распределение запросов, оформление карточек товаров, заполнение контента.
- Комплексное продвижение: привлечение трафика из всех каналов с поиском самых дешевых источников.
- Коммерческие факторы: большой ассортимент, продуманный каталог, цены и описания товаров.
- Уровень сервиса: требования к работе с клиентами, упаковка, доставка, скрипты продаж.
- Аналитика: веб и сквозная аналитика, анализ прибыльности и эффективности, KPI.
- Автоматизация: учет всех заказов в CRM, роботизация процессов, контроль за работой менеджеров.
Пошаговая инструкция продвижения
- Цели и задачи.Перед началом работ необходимо определиться с целями бизнеса, целями продвижения и задачами, которые предстоит решить.
- Анализ конкурентовОпределение общего уровня и конкурентности, сбор требований для разработки, подбор лучших решений в отрасли.
- Аудит текущего сайтаПоиск технических и ошибок оптимизации, выработка рекомендаций.
- Семантическое ядроПодбор поисковых запросов и их кластеризация, то есть распределение по группам и страницам сайта.
- Структура сайтаЛогика распределения и вложенности страниц сайта, и каталога: на категории, разделы, группы и карточки товаров, фильтры.
- Разработка или доработкиЕсли сайт уже есть, его необходимо дорабатывать, если нет, то разрабатывать сразу с учетом требований поисковых систем и уровня конкурентов.
- Базовая и техническая оптимизацияИсправление технических ошибок, приведение сайта к требованиям поисковых систем: региональность, коды ответов серверов, настройка индексации и пр.
- КонтентОформление карточек товаров и заполнение сайта контентом, сюда относятся: изображения, описание товаров, видео, 3D-модели, таблицы.
- Постраничная оптимизацияНаписание и размещение метаописаний, заголовков страниц, текстов страниц под ключевые слова, перелинковка страниц, микроразметка и оптимизация изображений.
- Внешняя оптимизацияСсылки на сайт, локальное SEO, сигналы из соцсетей.
- Поведенческие факторыМетрики, которые показывают поведение пользователя на сайте, то есть степень его удовлетворенности, сюда относят: кликабельность в выдаче, время и глубину просмотра, процент отказов.
- Удобство и опыт пользователяУлучшение качества пользовательского опыта, чтобы ни один этап не мешал достижению коммерческой цели.
- Коммерческие факторыАнализ коммерческих факторов конкурентов и доработки сайта до уровня рынка.
- Онлайн-репутацияРабота с отзывами клиентов, повышение клиентского сервиса, управление онлайн-репутацией.
- АналитикаВеб и сквозная аналитика, воронка продаж, отслеживание эффективности бизнес-процессов.
Более подробно об этапах продвижения можно прочитать в нашей статье «Этапы продвижения сайта — выходим в топ шаг за шагом».
Далее рассмотрим каждый этап подробнее.
Цели и задачи
Цели могут быть коммерческими, например:
- рост продаж;
- вывод нового продукта;
- занятие рынка в определенной нише;
- выход в регионы.
Также цели могут быть маркетинговыми, например:
- увеличение количества заявок;
- снижение стоимости привлечения лида;
- увеличение среднего чека;
- окупаемость маркетинговых инвестиций.
При поисковом продвижении обычно преследуют конкретные цели:
- рост поискового трафика;
- вывод ключевых слов на первые позиции в выдаче поисковых систем;
- повышение кликабельности в выдаче;
- улучшение определенных показателей: поведение, процент конверсии.
Поисковая оптимизация и ее задачи — это промежуточные цели для достижения коммерческих целей, которые в итоге позволят достичь целей бизнеса.
Пример целей
Для достижения целей определяется список задач, которые необходимо выполнить. Степень выполнения задач и эффективность работы определяют с помощью ключевых показателей эффективности — KPI.
Анализ конкурентов
Анализировать конкурентов нужно обязательно ведь ваша цель — обойти их в поисковой выдаче. Значит, вы должны знать их сильные стороны, чтоб расти в этом направлении, а слабые места позволят получить преимущество. Анализ конкурентов позволяет грамотно выстроить стратегию продвижения в поиске.
Список конкурентов
Подробную инструкцию читайте в нашей статье «Анализ конкурентов в интернете», в ней мы рассказали:
- Как определить конкурентов.
- Как проанализировать контекстную рекламу конкурентов.
- Как изучить SEO сайтов-конкурентов.
- Как получить данные о трафике и поведении пользователей на сайтах конкурентов.
- Как обобщить и проанализировать полученную информацию.
Аудит текущего сайта
Если у вас уже есть сайт, то необходимо провести seo-аудит, который включает:
- Анализ ниши и конкурентов.
- Технический аудит сайта.
- Аудит текстов, заголовков и метаописаний.
- Анализ внешней оптимизации сайта.
- Проверку юзабилити и коммерческих факторов.
В итоге seo-специалист выдаст вам список ошибок и набор рекомендаций, а также проконтролирует выполнение задач.
SEO-аудит от профессионалов
Заказать
Семантическое ядро
Для интернет-магазинов самые важные запросы — коммерческие и товарные.
- Коммерческие — это запросы, которые связаны с покупкой: «купить», «заказать», «цена», «стоимость».
- Товарные — запросы о конкретном товаре или услуге, например: «Samsung Galaxy», «Iphone 13».
Пересечение таких запросов дает словосочетания, которые показывают заинтересованность в покупке конкретного товара, например, «купить айфон 13».
Пример семантического ядра
Следующий момент — частотность запроса, чем она выше, тем больше ищут ключевое слово. Но продвижение по таким запросам очень дорого и требует много времени, а значит, повышает риски.
Поэтому для продвижения интернет-магазина выбирают стратегию продвижения по низкочастотным коммерческим товарным запросам.
Делается это по ряду причин:
- Чем ниже частота запроса, тем он точнее.
- Низкочастотный запрос можно продвинуть быстрее.
- При этом низкочастотных запросов гораздо больше.
- Процент конверсии таких запросов самый высокий, потому что чем точнее запрос, тем больше шанс на покупку.
Поэтому интернет-магазины продвигаются за счет большого ассортимента в каталоге:
- много товаров;
- много низкочастотных запросов;
- запросы самые точные;
- продвигать такие страницы проще и быстрее;
- пользователь точно знает, что он хочет купить.
Чтобы охватить максимальное количество запросов, структура сайта изначально строится определенным образом. Именно поэтому seo-специалиста лучше всего привлекать еще на этапе проектирования сайта.
Структура сайта
Все основные страницы сайта должны быть статичными — это особенно важно для фильтров товаров в интернет-магазинах.
Чтобы исключить дублирование страниц, все товарные страницы должны находиться по адресу:
- site.ru/catalog/название-товара-артикул.
А в подборке товаров выводиться ссылкой сразу на карточку товара. Таким образом, все карточки товара будут относиться к каталогу или основному разделу, а не к подкатегории.
Пример структуры
Уровни вложенности интернет-магазина строятся следующим образом:
- Каталог — site.ru/catalog/ — если этот уровень нужен.
- Категория — site.ru/catalog/zhenshinam/ — страница под высокочастотный запрос со списком товаров по широкому критерию.
- Раздел — site.ru/catalog/zhenshinam/verhnyaya-odezhda/ — страница под высокочастотный запрос со списком товаров по среднему критерию.
- Подкатегория — site.ru/catalog/zhenshinam/verhnyaya-odezhda/palto/ — страница под среднечастотные запросы.
- Подборка товаров — site.ru/catalog/zhenshinam/verhnyaya-odezhda/palto-dlinnoe/ — страница-подкатегория товаров, отобранных по узкому критерию.
- — site.ru/catalog/zhenshinam/verhnyaya-odezhda/palto-zimnee/ — страница-подкатегория для товаров по альтернативной характеристике.
Важно — не плодить лишние подкатегории, чтобы в URL не повторялись одни и те же слова — это может быть расценено как переоптимизация, то есть спам ключевыми словами.
Разработка или доработки
Разработку сайта лучше доверить специалистам, которые смогут составить техническое задание и реализовать его.
Пример ТЗ на доработки по сайту
- Аналитика и проектирование. Анализируются конкуренты, подбираются лучшие примеры, собираются требования, разрабатывается прототип.
- SEO-специалист готовит семантическое ядро и структуру, составляет список требований к технической части.
- Дизайн. Веб-дизайнер разрабатывает макет дизайна согласно прототипам.
- Программисты. Верстальщик отвечает за лицевую часть сайта, а бэкенд-специалист за функциональную часть.
- Тестировщики проверяют работоспособность и возможные ошибки.
- Копирайтеры и редактор подготавливают контент.
- Контент-менеджеры размещают контент и публикуют его.
Для доработок сайта достаточно будет привлечь seo-специалиста, который составит ТЗ и программиста, если нужна работа с контентом, то копирайтеров и редактора.
Базовая и техническая оптимизация
Базовая оптимизация
- Сайт добавлен в «Яндекс.Вебмастер». Выполнены корректные настройки.
- Сайт добавлен в Google Search Console. Выполнены корректные настройки.
- Внедрен стандартный robots.txt.
- Правильно настроен sitemap.xml.
- Регистрация в бизнес-справочниках Google My Business и «Яндекс.Бизнес».
- Добавлен favicon — специальная иконка сайта, которая отображается в поисковой выдаче.
Техническая оптимизация
- Нет пустых страниц.
- Страницы отдают верные коды серверов, пустые 404, рабочие — 200.
- У сайта нет зеркал на других доменах, все зеркала должны перенаправлять на основной домен.
- Внедрен robots.txt.
- Создана sitemap.xml.
- Все технические страницы закрыты от индексации.
- Найти и исправить ошибки HTML.
- Проверить настройки страниц пагинации.
- Настроить главное зеркало сайта и версии страниц со слэшем.
- Установить и настроить SSL-сертификат.
- Проверить корректность отображения страниц на мобильных устройствах.
- Настроить ЧПУ — человеко-понятные URL, то есть адреса страниц должны быть читаемы людьми, это также помогает роботам понять содержимое страницы.
- Проверить скорость работы сайта.
- Определить канонические страницы и прописать необходимые атрибуты.
- Внедрить мкироразметку Schema.org и Open Graph.
Контент
- Все карточки товара должны быть оформлены: изображение, описание, цена.
- В каталоге должны быть фильтры по категориям.
- Отзывы о товаре.
- Характеристики товара: вес, цвет, размеры.
- Фотографии с разных ракурсов, видео товара.
- Информация о способах оплаты и доставки.
Постраничная оптимизация
- Все Title должны быть уникальными и оптимизированы под запросы, в карточках товара использованы фразы: купить, цена, казана цена.
- Все Description должны быть уникальными и оптимизированы.
- Все страницы должны иметь уникальные заголовки страниц h1-h6 с правильной иерархией и оптимизированы под запросы.
- Заголовки браузера не должны копировать заголовки страниц.
- На каждой странице должен быть текст от 500 символов с пробелами.
- Изображения должны быть уникальными, иметь заголовок и описание, желательно оптимизированы по весу.
- Желательны видео, инфографика, картинки, схемы, карты.
- В метаописания можно использовать смайлы и спецсимволы.
- Контент должен быть полезным и создан для людей, не должно быть переизбытка ключевых слов и спама.
- Внутренние страницы могут ссылаться друг на друга, если это полезно для пользователя.
Внешняя оптимизация
К внешней оптимизации относят те факторы ранжирования, которые не относятся напрямую к самому сайту.
Сюда относятся:
- Обратные ссылкиСсылки на ваш сайт с других доменов. Гиперссылка дает понять поисковым роботам, что на вашем сайте есть определенная информация, а кроме того служат рекомендацией к посещению. Таким образом повышается авторитетность вашего домена и позиции.
- Локальное SEOНаличие вашей организации на сервисах карт поисковых систем. Это отдельный формат выдачи по запросам локального характера: «где купить», «где найти». На такие запросы поисковые системы выдают ответы с отображением на карте.
- Социальные сигналыЭто действия пользователей в соцсетях: ссылки на ваш сайт, упоминания вашего сайта или бреда, также лайки, репосты обсуждения и комментарии в ваших соцсетях.
Поведенческие факторы
- Изучите средние внутренние показатели поведения на сайте: время и глубину просмотров, процент отказов.
- Сравните показатели со средними в нише с помощью сервисов, например, Similarweb.
- Оцените кликабельность, CTR на выдаче по основным запросам и сравните со своими средними показателями.
- Проверьте функционал и адаптивность для мобильных устройств.
- Оцените скорость загрузки сайта на разных устройствах, чем выше — тем лучше.
- Проведите пользовательское тестирование с помощью AskUsers, по итогам: внедрить новый функционал, устраняет баги, усильте призывы к действию.
- Дайте развернутую информацию, если пишете про кредит, то дайте все условия.
- Улучшайте кликабельность, CTR с помощью микроразметки, проработки сниппетов, добавления спецсимволов и юникода.
- Добавляйте видео — оно повышает показатели поведенческих факторов.
Юзабилити и опыт пользователя
Это две взаимосвязанные характеристики — чем выше удобство сайта, тем положительнее опыт взаимодействия. Негативный пользовательский опыт — это когда посетитель уходит, не сумев совершить покупку или оставить заявку.
Соответственно, надо делать все, чтобы не мешать пользователю достичь цели.
Вот типичные ошибки:
- Мало контактной информации, к примеру, только электронная почта или мессенджеры, нет реквизитов, нет информации о владельце, нет физического адреса.
- Требуется регистрация, чтобы увидеть цены или получить информацию.
- Слишком много полей, сайт требует слишком много информации для простой заявки.
- Формы на сайте не работают.
- У товаров нет описания.
- Нельзя купить в 1 клик.
- Устаревший дизайн.
- Нет информации об оплате и доставке.
А вот что повышает доверие и процент конверсии:
- Хорошая визуализация продукта, изображения высокого качества.
- Быстрая загрузка.
- Подробные описания продуктов.
- Удобная навигация и подсказки: рекомендуемые и сопутствующие товары.
- Понятные призывы к действию: добавить в корзину, купить в 1 клик, отложить товар.
- Наличие и количество товара.
- Корректная работа на всех типах устройств.
- Проработанная логичная структура.
- Корректная работа всех форм.
Коммерческие факторы
- Номера 8-800.
- Номера 495 или другие региональные. Лучше городской телефон, чем мобильный.
- Все виды связи: мессенджеры, соцсети в футере.
- Отзывы о вашем магазине, ссылки на сторонние ресурсы.
- Связь с экспертом по конкретному товару, не просто оператор.
- Наличие отзывов на товары.
- Наличие онлайн-консультанта.
- Калькуляторы.
- Сервисы сравнения товаров.
- Кнопка «купить в 1 клик» на листингах и в карточке товара.
- Кнопка купить/заказать в зависимости от ситуации.
- Цены, цены от, цены в табличной форме.
- Простая и удобная корзина.
- Акции и скидки.
- Большой ассортимент товаров.
- Качественные фотографии продукта, товар, которые при клике увеличиваются в поп-апе.
- Удобный поиск по сайту и фильтр подбора.
- Портфолио, наши работы, галерея и т. д.
- Размещение прайс-листа и возможность его скачать.
- Подключена рассылка по брошенной корзине.
Подробнее об анализе и внедрении коммерческих факторов — читайте в нашей статье «Коммерческие факторы ранжирования сайта».
Онлайн-репутация
Онлайн-репутация — это опыт пользователей, о котором они рассказали в сети. Чаще всего это отзывы, но также случаются публикации в соцсетях и площадках. Отзывы размещаются в основном на сайтах-отзовиках, площадках, которые специализируются на агрегировании такого контента.
Пример негативного отзыва
Если не заниматься отзывами и репутацией в сети специально, то в скором времени вы обнаружите о себе много негатива — так случается потому, что положительным опытом делиться 1 из 10 клиентов, а негативным 9 из 10.
Подробнее об управлении репутацией в сети можно прочитать в нашей статье: «SERM и ORM: как управлять онлайн-репутацией бренда».
Аналитика
Есть два уровня аналитики: веб и сквозная.
Веб-аналитика — это анализ метрик сайта, то есть она отслеживает пользователя до сайта и поведение на сайте.
- Установить «Яндекс.Метрику», связать ее с «Вебмастером».
- Установить Google Analytics и связать Search Console.
- Установлены и настроены цели.
Пример веб-аналитики: трафик из поисковых систем
Достижения целей в «Яндекс.Метрике»
Следующий уровень — это сквозная аналитика. Она отслеживает путь пользователя до продажи из разных каналов так называемые касания с брендом.
От веб-аналитики она отличается тем, что отслеживает все входящие контакты, включая звонки, письма и обращения, а не только посетителей сайтов. То есть дает информацию о входящих лидах из всех источников. Затем эти данные передаются в CRM, где обрабатываются.
Воронка продаж в «Яндекс.Директ»
Сквозная аналитика дает возможность понять из какого канала пришел покупатель и сколько раз он пересекался с вашим сайтом. Это дает возможность оценивать эффективность каждого рекламного канала в разрезе прибыльности.
То есть можно оценить, сколько денег вам принесла контекстная реклама или SEO и в итоге перераспределить бюджеты в более эффективные каналы.
Сквозная аналитика в «Яндекс.Директ»
По такому принципу работе перфоманс-маркетинг, который объединяет комплексный интернет-маркетинг, омниканальность и сквозную аналитику для получения прибыли.
Сквозную аналитику можно настроить в Google Analytics и «Яндекс.Метрике», либо использовать специализированные сервисы.
Примеры результатов нашей работы:
SEO от профессионалов
Подробнее
Заключение
Для интернет-магазина также важно качество бизнес-процессов и обслуживания. Определить это можно с помощью нескольких вопросов:
- Обрабатывает ли отдел продаж все заявки?
- Нет ли упущенных лидов?
- Есть ли скрипт продаж?
- Настроен ли ремаркетинг, дополнительные продажи, повторные продажи?
- Подключена ли CRM, настроены ли сделки?
- Есть ли у вас сквозная аналитика?
- Используете ли вы омниканальность?
То есть для высоких интернет-магазину важна слаженная работа всей команды. Если отдел продаж будет совершать ошибки, то все инвестиции в рекламу не сработают.
