55
~ 17
8 июля 2022
Пользователей можно привлекать из различных источников: интернет-рекламы, социальных сетей, контекстной рекламы. Мы же рассмотрим только те аспекты, которые необходимы для привлечения поискового трафика для интернет-магазина.
Алексей Семенов, Редактор
Алексей Семенов Редактор

Особенности

Интернет-магазин — это сайт электронной коммерции, его основная задача — продать как можно больше товара. 

И в этой нише своя специфика:

  1. Высокая конкуренция в выдачеКоммерческие сайты не жалеют денег на продвижение, поэтому, чтобы занять место в топе и получить трафик, придется вложиться.
  2. Высокий уровень разработкиКонкуренция начинается уже на этапе разработки, поэтому чтобы успешно войти на рынок, сайт должен иметь определенный уровень качества.
  3. Много трафикаПосетителей нужно привлечь как можно больше, чтобы повысить шансы на продажу.
  4. Дешевый трафикЧтобы торговля была рентабельной, посетителей нужно привлекать много, но недорого, иначе вся прибыль уйдет на маркетинг.
  5. Коммерческая конкуренцияПосле того как вы решили предыдущие задачи, вам нужно выиграть коммерческую конкуренцию, предложить лучшую цену, ассортимент, качество, уровень сервиса.

Требования к интернет-магазинам

  • Качество разработки: структура, навигация, пользовательский опыт и удобство, скорость и корректность работы.
  • Поисковая оптимизация сайта: распределение запросов, оформление карточек товаров, заполнение контента.
  • Комплексное продвижение: привлечение трафика из всех каналов с поиском самых дешевых источников.
  • Коммерческие факторы: большой ассортимент, продуманный каталог, цены и описания товаров.
  • Уровень сервиса: требования к работе с клиентами, упаковка, доставка, скрипты продаж.
  • Аналитика: веб и сквозная аналитика, анализ прибыльности и эффективности, KPI.
  • Автоматизация: учет всех заказов в CRM, роботизация процессов, контроль за работой менеджеров.

Пошаговая инструкция продвижения

  1. Цели и задачи.Перед началом работ необходимо определиться с целями бизнеса, целями продвижения и задачами, которые предстоит решить.
  2. Анализ конкурентовОпределение общего уровня и конкурентности, сбор требований для разработки, подбор лучших решений в отрасли.
  3. Аудит текущего сайтаПоиск технических и ошибок оптимизации, выработка рекомендаций.
  4. Семантическое ядроПодбор поисковых запросов и их кластеризация, то есть распределение по группам и страницам сайта.
  5. Структура сайтаЛогика распределения и вложенности страниц сайта, и каталога: на категории, разделы, группы и карточки товаров, фильтры.
  6. Разработка или доработкиЕсли сайт уже есть, его необходимо дорабатывать, если нет, то разрабатывать сразу с учетом требований поисковых систем и уровня конкурентов.
  7. Базовая и техническая оптимизацияИсправление технических ошибок, приведение сайта к требованиям поисковых систем: региональность, коды ответов серверов, настройка индексации и пр.
  8. КонтентОформление карточек товаров и заполнение сайта контентом, сюда относятся: изображения, описание товаров, видео, 3D-модели, таблицы.
  9. Постраничная оптимизацияНаписание и размещение метаописаний, заголовков страниц, текстов страниц под ключевые слова, перелинковка страниц, микроразметка и оптимизация изображений.
  10. Внешняя оптимизацияСсылки на сайт, локальное SEO, сигналы из соцсетей.
  11. Поведенческие факторыМетрики, которые показывают поведение пользователя на сайте, то есть степень его удовлетворенности, сюда относят: кликабельность в выдаче, время и глубину просмотра, процент отказов.
  12. Удобство и опыт пользователяУлучшение качества пользовательского опыта, чтобы ни один этап не мешал достижению коммерческой цели.
  13. Коммерческие факторыАнализ коммерческих факторов конкурентов и доработки сайта до уровня рынка.
  14. Онлайн-репутацияРабота с отзывами клиентов, повышение клиентского сервиса, управление онлайн-репутацией.
  15. АналитикаВеб и сквозная аналитика, воронка продаж, отслеживание эффективности бизнес-процессов.

Более подробно об этапах продвижения можно прочитать в нашей статье «Этапы продвижения сайта — выходим в топ шаг за шагом».

Далее рассмотрим каждый этап подробнее.

Цели и задачи

Цели могут быть коммерческими, например:

  • рост продаж;
  • вывод нового продукта;
  • занятие рынка в определенной нише;
  • выход в регионы.

Также цели могут быть маркетинговыми, например:

  • увеличение количества заявок;
  • снижение стоимости привлечения лида;
  • увеличение среднего чека;
  • окупаемость маркетинговых инвестиций.

При поисковом продвижении обычно преследуют конкретные цели:

  • рост поискового трафика;
  • вывод ключевых слов на первые позиции в выдаче поисковых систем;
  • повышение кликабельности в выдаче;
  • улучшение определенных показателей: поведение, процент конверсии.

Поисковая оптимизация и ее задачи — это промежуточные цели для достижения коммерческих целей, которые в итоге позволят достичь целей бизнеса.


Пример целей

Пример целей

Для достижения целей определяется список задач, которые необходимо выполнить. Степень выполнения задач и эффективность работы определяют с помощью ключевых показателей эффективности — KPI.

Анализ конкурентов

Анализировать конкурентов нужно обязательно ведь ваша цель — обойти их в поисковой выдаче. Значит, вы должны знать их сильные стороны, чтоб расти в этом направлении, а слабые места позволят получить преимущество. Анализ конкурентов позволяет грамотно выстроить стратегию продвижения в поиске.

Список конкурентов

Список конкурентов

Подробную инструкцию читайте в нашей статье «Анализ конкурентов в интернете», в ней мы рассказали:

  • Как определить конкурентов.
  • Как проанализировать контекстную рекламу конкурентов.
  • Как изучить SEO сайтов-конкурентов.
  • Как получить данные о трафике и поведении пользователей на сайтах конкурентов.
  • Как обобщить и проанализировать полученную информацию.

Аудит текущего сайта

Если у вас уже есть сайт, то необходимо провести seo-аудит, который включает:

  • Анализ ниши и конкурентов.
  • Технический аудит сайта.
  • Аудит текстов, заголовков и метаописаний.
  • Анализ внешней оптимизации сайта.
  • Проверку юзабилити и коммерческих факторов.

В итоге seo-специалист выдаст вам список ошибок и набор рекомендаций, а также проконтролирует выполнение задач.

SEO-аудит от профессионалов
Заказать

Семантическое ядро

Для интернет-магазинов самые важные запросы — коммерческие и товарные.

  • Коммерческие — это запросы, которые связаны с покупкой: «купить», «заказать», «цена», «стоимость».
  • Товарные — запросы о конкретном товаре или услуге, например: «Samsung Galaxy», «Iphone 13».

Пересечение таких запросов дает словосочетания, которые показывают заинтересованность в покупке конкретного товара, например, «купить айфон 13».

Пример семантического ядра

Пример семантического ядра

Следующий момент — частотность запроса, чем она выше, тем больше ищут ключевое слово. Но продвижение по таким запросам очень дорого и требует много времени, а значит, повышает риски.

Поэтому для продвижения интернет-магазина выбирают стратегию продвижения по низкочастотным коммерческим товарным запросам.

Делается это по ряду причин:

  • Чем ниже частота запроса, тем он точнее.
  • Низкочастотный запрос можно продвинуть быстрее.
  • При этом низкочастотных запросов гораздо больше.
  • Процент конверсии таких запросов самый высокий, потому что чем точнее запрос, тем больше шанс на покупку.

Поэтому интернет-магазины продвигаются за счет большого ассортимента в каталоге:

  • много товаров;
  • много низкочастотных запросов;
  • запросы самые точные;
  • продвигать такие страницы проще и быстрее;
  • пользователь точно знает, что он хочет купить.

Чтобы охватить максимальное количество запросов, структура сайта изначально строится определенным образом. Именно поэтому seo-специалиста лучше всего привлекать еще на этапе проектирования сайта.

Структура сайта

Все основные страницы сайта должны быть статичными — это особенно важно для фильтров товаров в интернет-магазинах.

Чтобы исключить дублирование страниц, все товарные страницы должны находиться по адресу:

  • site.ru/catalog/название-товара-артикул.

А в подборке товаров выводиться ссылкой сразу на карточку товара. Таким образом, все карточки товара будут относиться к каталогу или основному разделу, а не к подкатегории.

Пример структуры

Пример структуры

Уровни вложенности интернет-магазина строятся следующим образом:

  • Каталог — site.ru/catalog/ — если этот уровень нужен.
  • Категория — site.ru/catalog/zhenshinam/ — страница под высокочастотный запрос со списком товаров по широкому критерию.
  • Раздел — site.ru/catalog/zhenshinam/verhnyaya-odezhda/ — страница под высокочастотный запрос со списком товаров по среднему критерию.
  • Подкатегория — site.ru/catalog/zhenshinam/verhnyaya-odezhda/palto/ — страница под среднечастотные запросы.
  • Подборка товаров — site.ru/catalog/zhenshinam/verhnyaya-odezhda/palto-dlinnoe/ — страница-подкатегория товаров, отобранных по узкому критерию.
  • — site.ru/catalog/zhenshinam/verhnyaya-odezhda/palto-zimnee/ — страница-подкатегория для товаров по альтернативной характеристике.

Важно — не плодить лишние подкатегории, чтобы в URL не повторялись одни и те же слова — это может быть расценено как переоптимизация, то есть спам ключевыми словами. 

Разработка или доработки

Разработку сайта лучше доверить специалистам, которые смогут составить техническое задание и реализовать его.

Пример ТЗ на доработки по сайту

Пример ТЗ на доработки по сайту

Вот этапы разработки:

  • Аналитика и проектирование. Анализируются конкуренты, подбираются лучшие примеры, собираются требования, разрабатывается прототип.
  • SEO-специалист готовит семантическое ядро и структуру, составляет список требований к технической части.
  • Дизайн. Веб-дизайнер разрабатывает макет дизайна согласно прототипам.
  • Программисты. Верстальщик отвечает за лицевую часть сайта, а бэкенд-специалист за функциональную часть.
  • Тестировщики проверяют работоспособность и возможные ошибки.
  • Копирайтеры и редактор подготавливают контент.
  • Контент-менеджеры размещают контент и публикуют его.

Для доработок сайта достаточно будет привлечь seo-специалиста, который составит ТЗ и программиста, если нужна работа с контентом, то копирайтеров и редактора.

Базовая и техническая оптимизация

Базовая оптимизация

  • Сайт добавлен в «Яндекс.Вебмастер». Выполнены корректные настройки.
  • Сайт добавлен в Google Search Console. Выполнены корректные настройки.
  • Внедрен стандартный robots.txt.
  • Правильно настроен sitemap.xml.
  • Регистрация в бизнес-справочниках Google My Business и «Яндекс.Бизнес».
  • Добавлен favicon — специальная иконка сайта, которая отображается в поисковой выдаче.

Техническая оптимизация

  • Нет пустых страниц.
  • Страницы отдают верные коды серверов, пустые 404, рабочие — 200.
  • У сайта нет зеркал на других доменах, все зеркала должны перенаправлять на основной домен.
  • Внедрен robots.txt.
  • Создана sitemap.xml.
  • Все технические страницы закрыты от индексации.
  • Найти и исправить ошибки HTML.
  • Проверить настройки страниц пагинации.
  • Настроить главное зеркало сайта и версии страниц со слэшем.
  • Установить и настроить SSL-сертификат.
  • Проверить корректность отображения страниц на мобильных устройствах.
  • Настроить ЧПУ — человеко-понятные URL, то есть адреса страниц должны быть читаемы людьми, это также помогает роботам понять содержимое страницы.
  • Проверить скорость работы сайта.
  • Определить канонические страницы и прописать необходимые атрибуты.
  • Внедрить мкироразметку Schema.org и Open Graph.

Контент

  • Все карточки товара должны быть оформлены: изображение, описание, цена.
  • В каталоге должны быть фильтры по категориям.
  • Отзывы о товаре.
  • Характеристики товара: вес, цвет, размеры.
  • Фотографии с разных ракурсов, видео товара.
  • Информация о способах оплаты и доставки.

Постраничная оптимизация

  • Все Title должны быть уникальными и оптимизированы под запросы, в карточках товара использованы фразы: купить, цена, казана цена.
  • Все Description должны быть уникальными и оптимизированы.
  • Все страницы должны иметь уникальные заголовки страниц h1-h6 с правильной иерархией и оптимизированы под запросы.
  • Заголовки браузера не должны копировать заголовки страниц.
  • На каждой странице должен быть текст от 500 символов с пробелами.
  • Изображения должны быть уникальными, иметь заголовок и описание, желательно оптимизированы по весу.
  • Желательны видео, инфографика, картинки, схемы, карты.
  • В метаописания можно использовать смайлы и спецсимволы.
  • Контент должен быть полезным и создан для людей, не должно быть переизбытка ключевых слов и спама.
  • Внутренние страницы могут ссылаться друг на друга, если это полезно для пользователя.

Внешняя оптимизация

К внешней оптимизации относят те факторы ранжирования, которые не относятся напрямую к самому сайту.

Сюда относятся:

  1. Обратные ссылкиСсылки на ваш сайт с других доменов. Гиперссылка дает понять поисковым роботам, что на вашем сайте есть определенная информация, а кроме того служат рекомендацией к посещению. Таким образом повышается авторитетность вашего домена и позиции.
  2. Локальное SEOНаличие вашей организации на сервисах карт поисковых систем. Это отдельный формат выдачи по запросам локального характера: «где купить», «где найти». На такие запросы поисковые системы выдают ответы с отображением на карте.
  3. Социальные сигналыЭто действия пользователей в соцсетях: ссылки на ваш сайт, упоминания вашего сайта или бреда, также лайки, репосты обсуждения и комментарии в ваших соцсетях.

Поведенческие факторы

  • Изучите средние внутренние показатели поведения на сайте: время и глубину просмотров, процент отказов.
  • Сравните показатели со средними в нише с помощью сервисов, например, Similarweb.
  • Оцените кликабельность, CTR на выдаче по основным запросам и сравните со своими средними показателями.
  • Проверьте функционал и адаптивность для мобильных устройств.
  • Оцените скорость загрузки сайта на разных устройствах, чем выше — тем лучше.
  • Проведите пользовательское тестирование с помощью AskUsers, по итогам: внедрить новый функционал, устраняет баги, усильте призывы к действию.
  • Дайте развернутую информацию, если пишете про кредит, то дайте все условия.
  • Улучшайте кликабельность, CTR с помощью микроразметки, проработки сниппетов, добавления спецсимволов и юникода.
  • Добавляйте видео — оно повышает показатели поведенческих факторов.

Юзабилити и опыт пользователя

Это две взаимосвязанные характеристики — чем выше удобство сайта, тем положительнее опыт взаимодействия. Негативный пользовательский опыт — это когда посетитель уходит, не сумев совершить покупку или оставить заявку.

Соответственно, надо делать все, чтобы не мешать пользователю достичь цели.

Вот типичные ошибки:

  • Мало контактной информации, к примеру, только электронная почта или мессенджеры, нет реквизитов, нет информации о владельце, нет физического адреса.
  • Требуется регистрация, чтобы увидеть цены или получить информацию.
  • Слишком много полей, сайт требует слишком много информации для простой заявки.
  • Формы на сайте не работают.
  • У товаров нет описания.
  • Нельзя купить в 1 клик.
  •  Устаревший дизайн.
  • Нет информации об оплате и доставке.

А вот что повышает доверие и процент конверсии:

  • Хорошая визуализация продукта, изображения высокого качества.
  • Быстрая загрузка.
  • Подробные описания продуктов.
  • Удобная навигация и подсказки: рекомендуемые и сопутствующие товары.
  • Понятные призывы к действию: добавить в корзину, купить в 1 клик, отложить товар.
  • Наличие и количество товара.
  • Корректная работа на всех типах устройств.
  • Проработанная логичная структура.
  • Корректная работа всех форм.


Коммерческие факторы

  • Номера 8-800.
  • Номера 495 или другие региональные. Лучше городской телефон, чем мобильный.
  • Все виды связи: мессенджеры, соцсети в футере.
  • Отзывы о вашем магазине, ссылки на сторонние ресурсы.
  • Связь с экспертом по конкретному товару, не просто оператор.
  • Наличие отзывов на товары.
  • Наличие онлайн-консультанта.
  • Калькуляторы.
  • Сервисы сравнения товаров.
  • Кнопка «купить в 1 клик» на листингах и в карточке товара.
  • Кнопка купить/заказать в зависимости от ситуации.
  • Цены, цены от, цены в табличной форме.
  • Простая и удобная корзина.
  • Акции и скидки.
  • Большой ассортимент товаров.
  • Качественные фотографии продукта, товар, которые при клике увеличиваются в поп-апе.
  • Удобный поиск по сайту и фильтр подбора.
  • Портфолио, наши работы, галерея и т. д.
  • Размещение прайс-листа и возможность его скачать.
  • Подключена рассылка по брошенной корзине.

Подробнее об анализе и внедрении коммерческих факторов — читайте в нашей статье «Коммерческие факторы ранжирования сайта».

Онлайн-репутация

Онлайн-репутация — это опыт пользователей, о котором они рассказали в сети. Чаще всего это отзывы, но также случаются публикации в соцсетях и площадках. Отзывы размещаются в основном на сайтах-отзовиках, площадках, которые специализируются на агрегировании такого контента.

Пример негативного отзыва

Пример негативного отзыва

Если не заниматься отзывами и репутацией в сети специально, то в скором времени вы обнаружите о себе много негатива — так случается потому, что положительным опытом делиться 1 из 10 клиентов, а негативным 9 из 10.

Подробнее об управлении репутацией в сети можно прочитать в нашей статье: «SERM и ORM: как управлять онлайн-репутацией бренда».

Аналитика

Есть два уровня аналитики: веб и сквозная.

Веб-аналитика — это анализ метрик сайта, то есть она отслеживает пользователя до сайта и поведение на сайте.

  • Установить «Яндекс.Метрику», связать ее с «Вебмастером».
  • Установить Google Analytics и связать Search Console.
  • Установлены и настроены цели.

Пример веб-аналитики: трафик из поисковых систем

Пример веб-аналитики: трафик из поисковых систем

Цели в «Яндекс.Метрике»

Достижения целей в «Яндекс.Метрике»

Следующий уровень — это сквозная аналитика. Она отслеживает путь пользователя до продажи из разных каналов так называемые касания с брендом.

От веб-аналитики она отличается тем, что отслеживает все входящие контакты, включая звонки, письма и обращения, а не только посетителей сайтов. То есть дает информацию о входящих лидах из всех источников. Затем эти данные передаются в CRM, где обрабатываются.


Воронка в «Яндекс.Директ»

Воронка продаж в «Яндекс.Директ»

Сквозная аналитика дает возможность понять из какого канала пришел покупатель и сколько раз он пересекался с вашим сайтом. Это дает возможность оценивать эффективность каждого рекламного канала в разрезе прибыльности.

То есть можно оценить, сколько денег вам принесла контекстная реклама или SEO и в итоге перераспределить бюджеты в более эффективные каналы.

Аналитика в «Яндекс.Директ»

Сквозная аналитика в «Яндекс.Директ»

По такому принципу работе перфоманс-маркетинг, который объединяет комплексный интернет-маркетинг, омниканальность и сквозную аналитику для получения прибыли.

Сквозную аналитику можно настроить в Google Analytics и «Яндекс.Метрике», либо использовать специализированные сервисы.


SEO от профессионалов
Подробнее

Заключение

Для интернет-магазина также важно качество бизнес-процессов и обслуживания. Определить это можно с помощью нескольких вопросов:

  • Обрабатывает ли отдел продаж все заявки?
  • Нет ли упущенных лидов?
  • Есть ли скрипт продаж?
  • Настроен ли ремаркетинг, дополнительные продажи, повторные продажи?
  • Подключена ли CRM, настроены ли сделки?
  • Есть ли у вас сквозная аналитика?
  • Используете ли вы омниканальность?

То есть для высоких интернет-магазину важна слаженная работа всей команды. Если отдел продаж будет совершать ошибки, то все инвестиции в рекламу не сработают.

Алексей Семенов
Оцените статью
55
3.44
5
1
К списку статей
Подпишитесь на рассылку
Раз в месяц присылаем лучшие материалы