Возможности
- Оценка результатов работы отделов и сотрудников, подрядчиков.
- Анализ эффективности рекламных кампаний и маркетинговых усилий.
- Коррекция стратегии интернет-маркетинга.
- Прогноз бюджетов и привязка.
Преимущества
- Прозрачная и объективная оценка результатов.
- Поиск и исправление узких мест.
- Отслеживание эффективности в разрезе регионов, отделов, рекламных каналов, источников трафика.
- Прогноз выполнения плана по продажам, лидогенерации, привлечения трафика.
- Стандартизация для подрядчиков и внутренних сотрудников.
Слабые места
- Временные затраты на разработку, внедрение и отладку.
- Формализация подхода и манипуляция показателями.
- Риск некорректной постановки KPI из-за завышенных ожиданий.
Виды
- Проектные — отражают результат отдельного проекта.
- Целевые — оценивают степень достижения целей бизнеса.
- Процессные — оценивают эффективность определенных процессов.
С помощью ключевых показателей эффективности можно отследить:
- Результаты — какой результат получили.
- Затраты — количество ресурсов, которое было затрачено.
- Функционирование — качество выполнения бизнес-процессов.
- Производительность — соотношение между потраченным временем и результатом.
- Эффективность — соотношение между затратами и полученным результатом.
Введение системы KPI
В интернет-маркетинге есть понятие метрики — это числовой показатель определенных событий. Метрика — это то, что можно подсчитать, например, количество пользователей, процент отказов и конверсий. Эти данные вы можете интерпретировать как угодно.
Ключевые показатели эффективности интерпретируются в рамках стратегии — достигли KPI, выполнили задачу, стратегия реализуется.
Достижение цели выражается в числовом значении: в количестве или процентах. Степень выполнения KPI показывает, насколько полно была решена задача.
При этом каждый показатель должен быть завязан на целях бизнеса и помогать в их достижении. То есть при выполнении KPI достигается определенная цель бизнеса. Этим показатели отличаются от метрик.
Сравнительная таблица
| Метрики |
KPI |
| Отслеживаются специалистами и интерпретируются ими |
Помогают руководителям принимать решения |
| Нет прямого влияния на бизнес |
Имеют прямое влияние на успешность |
| Измеряются с запозданием |
Отслеживаются в процессе работы |
| Используются для анализа прошедших событий |
Применяются для поиска и внедрения решений |
| Статичны и после подсчета не меняются |
Могут корректироваться в процессе и изменять стратегию |
| Не завязаны на бизнес-процессах |
Входят в цели и задачи бизнес-процессов |
Метрики в интернет-маркетинге
В интернет-маркетинге можно насчитать несколько десятков различных метрик, с помощью которых отслеживается эффективность в разных каналах. Они делятся на несколько основных групп.
- ТрафикОбъем и источники трафика.
- Поведение пользователейГлубина и время просмотров, процент отказов.
- КонверсияПроцент пользователей, которые совершили целевое действие, оставили заявку или купили.
- Стоимость привлеченияЦена за клик, конверсию, стоимость лида или заказа.
- Коммерческие показателиСредний чек, ценность клиента.
- Окупаемость инвестицийСоотношение между затратами и прибылью от рекламы.
Примеры KPI
В SEO
- Посещаемость — количество уникальных посетителей сайта за определенный период.
- Поисковый трафик — количество посетителей из поисковых систем.
- Видимость в поисковых системах — процент ключевых слов, по которым сайт находится в топ-10.
- Кликабельность, CTR, Click Through Rate — соотношение показов к количеству кликов на сайт.
- Просмотры страниц, Page View — количество просмотров на уникального пользователя. Позволяет оценить вовлеченность посетителей — чем больше просмотров, тем выше вовлеченность.
- Стоимость привлечения посетителя. CPV, Cost Per Visitor — определяется как соотношение бюджета на количество посетителей из поиска за определенный период.
- Количество конверсий, CR, Conversion Rate — процент посетителей, которые совершили значимые конверсионные действия: оставили заявку, положили товар в корзину и т. д.
- Стоимость привлечения лида, CPL, Cost Per Lead. Месячный бюджет делится на количество лидов, привлеченных за месяц.
- Рентабельность маркетинговых инвестиций, ROMI. Позволяет определить рентабельность канала. Рассчитывается по формуле: ROMI = (прибыль/расходы на маркетинг) х 100%.
В SMM
- Количество подписчиков, темпы роста аудитории.
- Охваты публикаций, Reach — какое количество пользователей сети увидело пост. Может быть органическим, виральным, уникальным и платным.
- Кликабельность, CTR — количество пользователей, которые перешли по ссылке в публикации.
- Коэффициент вовлеченности, Engagement Rate, ER — процент аудитории, которая реагирует на публикации. Измеряется во взаимодействиях: комментариях, лайках, репостах, просмотрах и сохранениях. С помощью данной метрики можно понять, какие посты больше нравятся аудитории.
- Процент конверсий, CR — количество лидов, которое удалось привлечь с помощью соцсетей.
В таргетированной рекламе
- Охват — количество людей, которые увидели вашу рекламу.
- Клики, Clicks — число пользователей, которые перешли по вашему объявлению.
- Кликабельность, CTR — соотношение показов к количеству кликов.
- Стоимость клика, CPC, Cost per Click — затраты на один клик.
- Коэффициент конверсий CR. В зависимости от целей кампании это может быть: заполнение лид-формы, добавление товара в корзину, подписка на рассылку сообщества, обращение за консультацией в сообщения группы.
- Стоимость конверсии, CPA, Cost Per Conversion — затраты на конверсионное действие. Определяется как соотношение рекламного бюджета на число конверсий.
- Количество лидов, Leads — количество тех, кто обратился в компанию с коммерческим интересом.
- Стоимость лида, CPL, Cost per Lead — затраты на привлечение одного лида.
- Количество клиентов — то есть количество тех, кто купил, сделал заказ.
- Стоимость заказа, CPO, Cost per Order — стоимость затрат, которые понадобились для того, чтобы довести одну сделку до конца.
- Окупаемость инвестиций, ROMI — соотношение финансовых затрат и прибыли, которая получена в результате инвестиций в маркетинг.
В контекстной рекламе
- Показы — сколько раз просмотрено ваше объявление.
- CTR, кликабельность — соотношение числа кликов к общему числу показов.
- Количество кликов, Clicks — количество переходов по вашему объявлению.
- Уникальные посетители — количество пользователей, которое пришло из рекламы за определенный период.
- Коэффициент конверсии, CR — процент пользователей, которые выполнили целевое действие.
- Цена клика — стоимость одного перехода по вашему объявлению.
- Стоимость целевого действия, CPA, Cost per Action — затраты на пользователя до совершения им целевого действия.
- Стоимость привлечения лида, CPL, Cost per Lead — соотношение расходов на количество лидов.
- Расходы на привлечение одного клиента, CAC, Customer Acquisition Cost — все затраты, которые необходимы, чтобы привлечь одного клиента.
- Пожизненная ценность клиента, LTV, Life-time Value — совокупная прибыль, которую компания получает от клиента за все время сотрудничества. Рассчитывается как доход от клиента за вычетом затрат на привлечение и удержание клиента.
В перфоманс-маркетинге
Основная цель перфоманс-маркетинга — предсказуемый коммерческий результат, то есть возврат инвестиций. Поэтому основные KPI здесь коммерческие, которые позволяют оценить доходность рекламных каналов и маркетинговых акций.
- Возврат инвестиций, ROI, Return On Investment — показатель того сколько денег заработано по сравнению с тем, сколько затрачено. Позволяет оценить общую рентабельность бизнеса.
- Возврат с рекламных затрат, ROAS, Return On Advertising Spend — показатель возврата и прибыли с рекламных расходов. Позволяет оценить, сколько прибыли получено с каждого рекламного канала, кампании или группы объявлений.
- Возврат инвестиций в маркетинг, ROMI, Return On Marketing Investment — показатель возврата маркетинговых мероприятий для увеличения сбыта.
- Пожизненная ценность клиента, CLV, Customer Lifetime Value — вся прибыль, полученная от клиента за все время.
- Реферальная ценность потребителя, CRV, Customer Referral Value — прибыль, которую приносит текущий клиент, когда рекомендует бренд другим людям.
При реализации стратегии могут быть использованы любые KPI — для каждого канала они будут своими.
Для интернет-магазина
- Посещаемость — количество уникальных посетителей за период.
- Глубина просмотров страниц и товаров — сколько страниц в среднем просматривает посетитель.
- Процент отказов, Bounce Rate — количество пользователей, которые ушли с вашего сайта.
- Процент конверсий, CR — процент пользователей, которые совершили целевое действие.
- Средний чек, AOV, Average Order Value — средняя стоимость заказа.
- Процент брошенных корзин, CAR, Cart Abandonment Rate — коэффициент пользователей, которые бросили покупку без оплаты.
- Цена привлечения одного посетителя, CPV, Cost Per Visitor — все затраты на привлечение одного посетителя.
- Стоимость клика, CPC, Cost Per Click — стоимость клика по рекламному объявлению.
- Затраты на завершение одного заказа, CPO Cost Per Order — затраты на совершение одного заказа.
- Стоимость одного лида, CPL Cost Per Lead.
- Стоимость привлечения клиента, CAC Customer Acquisition Cost.
- Коэффициент повторных покупок Repeat Purchase Rate — процент клиентов, которые совершили повторные покупки.
- Ценность клиента, LTV, Life-time Value — общая сумма, которую он уже потратил в вашем магазине.
- Окупаемость. Здесь можно использовать ROI, ROMI, ROAS.
Внедрение
Набор метрик необходимо подбирать в зависимости от целей кампании.
- Если цель — рост продаж, то ориентируйтесь на коммерческие метрики: лиды и заказы.
- Если хотите уменьшить затраты — работайте над кликабельностью и процентом конверсий.
- Для повышения узнаваемости бренда и лояльности — ориентируйтесь на количество подписчиков, охваты и число кликов.
Как работать с KPI
- Определите цели и задачи бизнеса.
- Подберите подходящие рекламные каналы и инструменты.
- Разработайте стратегию достижения целей.
- Выберите подходящие метрики.
- Определите ответственных.
- Составьте перечень задач, которые необходимо выполнить.
- Установите сроки и показатели по периодам.
- Определите периодичность оценки и анализа для корректировки стратегии.
Рекомендации
- Не используйте второстепенные метрики, выбирайте только те показатели, которые важны для бизнеса.
- Цели должны быть четкими и однозначными. Ставьте реалистичные сроки и ограничения по объемам.
- Сосредоточьтесь на реализации KPI. В каждом канале может быть несколько десятков показателей, если следить за каждым, то все время уйдет только на это.
- Исполнитель должен иметь возможность влияния на показатели.
Заключение
KPI — мощный инструмент для оценки достижения целей и анализа процессов. Это та мера, которая позволит контролировать бизнес-процессы и вовремя корректировать их. Они также незаменимы для реализации digital-стратегии.
