53
~ 11
30 июня 2021
Чтобы отслеживать прогресс, в интернет-маркетинге используют ключевые показатели эффективности — специальные индикаторы, по которым становится понятно насколько вы продвинулись в достижении бизнес-целей.
Алексей Семенов, Редактор
Алексей Семенов Редактор

Ключевые показатели эффективности (от англ. Key Performance Indicators, KPI) — числовые показатели, которые дают возможность оценить степень достижения целей, результаты и эффективность процесса.

KPI обязательно привязываются к целям бизнеса и создаются для их достижения.

В русском языке KPI переводятся как ключевые показатели эффективности, однако в английском языке термин performance имеет несколько значений, среди которых также производительность — то есть степень достижения конкретных целей. Таким образом, KPI — это также показатели производительности.

Возможности

  • Оценка результатов работы отделов и сотрудников, подрядчиков.
  • Анализ эффективности рекламных кампаний и маркетинговых усилий.
  • Коррекция стратегии интернет-маркетинга.
  • Прогноз бюджетов и привязка.

Преимущества

  • Прозрачная и объективная оценка результатов.
  • Поиск и исправление узких мест.
  • Отслеживание эффективности в разрезе регионов, отделов, рекламных каналов, источников трафика.
  • Прогноз выполнения плана по продажам, лидогенерации, привлечения трафика.
  • Стандартизация для подрядчиков и внутренних сотрудников.

Слабые места

  • Временные затраты на разработку, внедрение и отладку.
  • Формализация подхода и манипуляция показателями.
  • Риск некорректной постановки KPI из-за завышенных ожиданий.

Виды

  • Проектные — отражают результат отдельного проекта.
  • Целевые — оценивают степень достижения целей бизнеса.
  • Процессные — оценивают эффективность определенных процессов.

С помощью ключевых показателей эффективности можно отследить:

  • Результаты — какой результат получили.
  • Затраты — количество ресурсов, которое было затрачено.
  • Функционирование — качество выполнения бизнес-процессов.
  • Производительность — соотношение между потраченным временем и результатом.
  • Эффективность — соотношение между затратами и полученным результатом.

Внедрение системы KPI

В интернет-маркетинге есть понятие метрики — это числовой показатель определенных событий. Метрика — это то, что можно подсчитать, например, количество пользователей, процент отказов и конверсий. Эти данные вы можете интерпретировать как угодно.

Ключевые показатели эффективности интерпретируются в рамках стратегии — достигли KPI, выполнили задачу, стратегия реализуется.

Достижение цели выражается в числовом значении: в количестве или процентах. Степень выполнения KPI показывает, насколько полно была решена задача.

При этом каждый показатель должен быть завязан на целях бизнеса и помогать в их достижении. То есть при выполнении KPI достигается определенная цель бизнеса. Этим показатели отличаются от метрик.

Сравнительная таблица
Метрики KPI
Отслеживаются специалистами и интерпретируются ими Помогают руководителям принимать решения
Нет прямого влияния на бизнес Имеют прямое влияние на успешность
Измеряются с запозданием Отслеживаются в процессе работы
Используются для анализа прошедших событий Применяются для поиска и внедрения решений
Статичны и после подсчета не меняются Могут корректироваться в процессе и изменять стратегию
Не завязаны на бизнес-процессах Входят в цели и задачи бизнес-процессов

Метрики в интернет-маркетинге

В интернет-маркетинге можно насчитать несколько десятков различных метрик, с помощью которых отслеживается эффективность в разных каналах. Они делятся на несколько основных групп.

  1. ТрафикОбъем и источники трафика.
  2. Поведение пользователейГлубина и время просмотров, процент отказов.
  3. КонверсияПроцент пользователей, которые совершили целевое действие, оставили заявку или купили.
  4. Стоимость привлеченияЦена за клик, конверсию, стоимость лида или заказа.
  5. Коммерческие показателиСредний чек, ценность клиента.
  6. Окупаемость инвестицийСоотношение между затратами и прибылью от рекламы.

Примеры KPI

В SEO

  • Посещаемость — количество уникальных посетителей сайта за определенный период.
  • Поисковый трафик — количество посетителей из поисковых систем.
  • Видимость в поисковых системах — процент ключевых слов, по которым сайт находится в топ-10.
  • Кликабельность, CTR, Click Through Rate — соотношение показов к количеству кликов на сайт.
  • Просмотры страниц, Page View — количество просмотров на уникального пользователя. Позволяет оценить вовлеченность посетителей — чем больше просмотров, тем выше вовлеченность.
  • Стоимость привлечения посетителя. CPV, Cost Per Visitor — определяется как соотношение бюджета на количество посетителей из поиска за определенный период.
  • Количество конверсий, CR, Conversion Rate — процент посетителей, которые совершили значимые конверсионные действия: оставили заявку, положили товар в корзину и т. д.
  • Стоимость привлечения лида, CPL, Cost Per Lead. Месячный бюджет делится на количество лидов, привлеченных за месяц.
  • Рентабельность маркетинговых инвестиций, ROMI. Позволяет определить рентабельность канала. Рассчитывается по формуле: ROMI = (прибыль/расходы на маркетинг) х 100%.

В SMM

  • Количество подписчиков, темпы роста аудитории.
  • Охваты публикаций, Reach — какое количество пользователей сети увидело пост. Может быть органическим, виральным, уникальным и платным.
  • Кликабельность, CTR — количество пользователей, которые перешли по ссылке в публикации.
  • Коэффициент вовлеченности, Engagement Rate, ER — процент аудитории, которая реагирует на публикации. Измеряется во взаимодействиях: комментариях, лайках, репостах, просмотрах и сохранениях. С помощью данной метрики можно понять, какие посты больше нравятся аудитории.
  • Процент конверсий, CR — количество лидов, которое удалось привлечь с помощью соцсетей.

В таргетированной рекламе

  • Охват — количество людей, которые увидели вашу рекламу.
  • Клики, Clicks — число пользователей, которые перешли по вашему объявлению.
  • Кликабельность, CTR — соотношение показов к количеству кликов.
  • Стоимость клика, CPC, Cost per Click — затраты на один клик.
  • Коэффициент конверсий CR. В зависимости от целей кампании это может быть: заполнение лид-формы, добавление товара в корзину, подписка на рассылку сообщества, обращение за консультацией в сообщения группы.
  • Стоимость конверсии, CPA, Cost Per Conversion — затраты на конверсионное действие. Определяется как соотношение рекламного бюджета на число конверсий.
  • Количество лидов, Leads — количество тех, кто обратился в компанию с коммерческим интересом.
  • Стоимость лида, CPL, Cost per Lead — затраты на привлечение одного лида.
  • Количество клиентов — то есть количество тех, кто купил, сделал заказ.
  • Стоимость заказа, CPO, Cost per Order — стоимость затрат, которые понадобились для того, чтобы довести одну сделку до конца.
  • Окупаемость инвестиций, ROMI — соотношение финансовых затрат и прибыли, которая получена в результате инвестиций в маркетинг.

В контекстной рекламе

  • Показы — сколько раз просмотрено ваше объявление.
  • CTR, кликабельность — соотношение числа кликов к общему числу показов.
  • Количество кликов, Clicks — количество переходов по вашему объявлению.
  • Уникальные посетители — количество пользователей, которое пришло из рекламы за определенный период.
  • Коэффициент конверсии, CR — процент пользователей, которые выполнили целевое действие.
  • Цена клика — стоимость одного перехода по вашему объявлению.
  • Стоимость целевого действия, CPA, Cost per Action — затраты на пользователя до совершения им целевого действия.
  • Стоимость привлечения лида, CPL, Cost per Lead — соотношение расходов на количество лидов.
  • Расходы на привлечение одного клиента, CAC, Customer Acquisition Cost — все затраты, которые необходимы, чтобы привлечь одного клиента.
  • Пожизненная ценность клиента, LTV, Life-time Value — совокупная прибыль, которую компания получает от клиента за все время сотрудничества. Рассчитывается как доход от клиента за вычетом затрат на привлечение и удержание клиента.

В перфоманс-маркетинге

Основная цель перфоманс-маркетинга — предсказуемый коммерческий результат, то есть возврат инвестиций. Поэтому основные KPI здесь коммерческие, которые позволяют оценить доходность рекламных каналов и маркетинговых акций.

  • Возврат инвестиций, ROI, Return On Investment — показатель того сколько денег заработано по сравнению с тем, сколько затрачено. Позволяет оценить общую рентабельность бизнеса.
  • Возврат с рекламных затрат, ROAS, Return On Advertising Spend — показатель возврата и прибыли с рекламных расходов. Позволяет оценить, сколько прибыли получено с каждого рекламного канала, кампании или группы объявлений.
  • Возврат инвестиций в маркетинг, ROMI, Return On Marketing Investment — показатель возврата маркетинговых мероприятий для увеличения сбыта.
  • Пожизненная ценность клиента, CLV, Customer Lifetime Value — вся прибыль, полученная от клиента за все время.
  • Реферальная ценность потребителя, CRV, Customer Referral Value — прибыль, которую приносит текущий клиент, когда рекомендует бренд другим людям.

При реализации стратегии могут быть использованы любые KPI — для каждого канала они будут своими.

Для интернет-магазина

  • Посещаемость — количество уникальных посетителей за период.
  • Глубина просмотров страниц и товаров — сколько страниц в среднем просматривает посетитель.
  • Процент отказов, Bounce Rate — количество пользователей, которые ушли с вашего сайта.
  • Процент конверсий, CR — процент пользователей, которые совершили целевое действие.
  • Средний чек, AOV, Average Order Value — средняя стоимость заказа.
  • Процент брошенных корзин, CAR, Cart Abandonment Rate — коэффициент пользователей, которые бросили покупку без оплаты.
  • Цена привлечения одного посетителя, CPV, Cost Per Visitor — все затраты на привлечение одного посетителя.
  • Стоимость клика, CPC, Cost Per Click — стоимость клика по рекламному объявлению.
  • Затраты на завершение одного заказа, CPO Cost Per Order — затраты на совершение одного заказа.
  • Стоимость одного лида, CPL Cost Per Lead.
  • Стоимость привлечения клиента, CAC Customer Acquisition Cost.
  • Коэффициент повторных покупок Repeat Purchase Rate — процент клиентов, которые совершили повторные покупки.
  • Ценность клиента, LTV, Life-time Value — общая сумма, которую он уже потратил в вашем магазине.
  • Окупаемость. Здесь можно использовать ROI, ROMI, ROAS.

Внедрение

Набор метрик необходимо подбирать в зависимости от целей кампании.

  • Если цель — рост продаж, то ориентируйтесь на коммерческие метрики: лиды и заказы.
  • Если хотите уменьшить затраты — работайте над кликабельностью и процентом конверсий.
  • Для повышения узнаваемости бренда и лояльности — ориентируйтесь на количество подписчиков, охваты и число кликов.

Как работать с KPI

  1. Определите цели и задачи бизнеса.
  2. Подберите подходящие рекламные каналы и инструменты.
  3. Разработайте стратегию достижения целей.
  4. Выберите подходящие метрики.
  5. Определите ответственных.
  6. Составьте перечень задач, которые необходимо выполнить.
  7. Установите сроки и показатели по периодам.
  8. Определите периодичность оценки и анализа для корректировки стратегии.

Рекомендации

  • Не используйте второстепенные метрики, выбирайте только те показатели, которые важны для бизнеса.
  • Цели должны быть четкими и однозначными. Ставьте реалистичные сроки и ограничения по объемам.
  • Сосредоточьтесь на реализации KPI. В каждом канале может быть несколько десятков показателей, если следить за каждым, то все время уйдет только на это.
  • Исполнитель должен иметь возможность влияния на показатели.
RTB, контекстная и таргетированная реклама в интернете
Заказать

Заключение

KPI — мощный инструмент для оценки достижения целей и анализа процессов. Это та мера, которая позволит контролировать бизнес-процессы и вовремя корректировать их. Они также незаменимы для реализации digital-стратегии.

Поделиться:
Другие статьи по теме
Алексей Семенов
Оцените статью
53
3.11
5
1
К списку статей
Подпишитесь на рассылку
Раз в месяц присылаем лучшие материалы