Механизм нацелен на возврат тех, кто ушел, не оставив заявку, а также на сформировавшуюся аудиторию, которой можно предложить дополнительные товары и аксессуары.
Для рекламодателей |
Для пользователя |
Технология, которая позволяет показывать рекламу посетителям, поведение которых заранее соответствует заданным условиям: посещали сайт, лайкали пост, заполняли форму на лендинге. |
Повторная реклама продукта, товара или услуги, с которым он знаком. При этом человек мог попасть на посадочную страницу из любого источника: из поиска, социальных сетей, контекстной, медийной или таргетированной рекламы. |
Пример ретаргетинга
Заходим на сайт Lamoda.ru, смотрим кроссовки.
Пример
Уже через минуту видим рекламу этих кроссовок в «Рекламной Сети Яндекса» — РСЯ.
Ретаргетинг и ремаркетинг — в чем разница
Ремаркетинг — это стратегия для удержания внимания потенциальных клиентов, а ретаргетинг — технология возврата аудитории. То есть понятие ремаркетинга шире.
В дословном понимании, ремаркетинг — это повторные маркетинговые действия для возврата и удержания клиента, а ретаргетинг — повторная выборка аудитории, с которой уже работали.
Как работает
На сайте рекламодателя размещается специальный код:
- Для Яндекса это «Яндекс.Метрика».
- Для Google — код ремаркетинга.
- Для «ВКонтакте» и Facebook их пиксели.
В момент посещения сайта или совершения определенных действий, код срабатывает и сохраняет информацию в файлах куки. Эта информация считывается на сайтах-участниках рекламной сети и при совпадении параметров показывается нужное объявление.
Данные о пользователях могут быть собраны:
- поисковыми системами;
- социальными сетями;
- рекламными сетями;
- отдельными сайтами.
Социальные и рекламные сети строят профиль пользователя на основе его поведения, так же поступают поисковые системы. Затем эти данные в обезличенной форме становятся доступны рекламодателю.
Поисковые системы получают данные из сервисов веб-аналитики и собственных браузеров, которые собирают данные о поведении, и также строят обезличенный портрет пользователя.
Сайты могут собирать данные о своей аудитории, установив счетчики или пиксели социальных сетей, которые позволят идентифицировать посетителя и записывать его историю.
Таким образом, все посетители вашего сайта будут отслежены и сохранены в аудиториях «Яндекса», Google и социальных сетей. При запуске ретаргетинга вы сможете найти их в рекламных кабинетах контекстной и таргетированной рекламы.
Где используется
- В воронках со средним или длительным периодом продажиНапример, при покупке автомобиля или недвижимости, пользователь довольно долго переходит от изучения продавцов к покупке. Ретаргетинг позволяет подогревать аудиторию и напоминать о себе.
- В сферах с регулярным и быстро возобновляемым спросомПродукты питания, косметика, регулярные услуги — везде, где спрос периодически возобновляется. Показ рекламы подгоняется под цикл покупки так, чтобы побудить человека снова воспользоваться услугой рекламодателя.
Каналы коммуникации
- Рекламные баннеры в социальных сетях.
- Баннеры в рекламных сетях.
- E-mail-рассылки.
- Push-рассылки.
- SMS-сообщения.
Возможности и цели
С помощью ретаргетинга можно:
- Мотивировать человека завершить начатую покупку.
- Рекомендовать товары, к которым посетитель уже проявлял интерес.
- Привлечь внимание к новым товарам из группы интересов.
- Стимулировать повторную покупку.
- Повысить узнаваемость бренда.
Цели
- Довести до покупки тех, кто сомневается.
- Вернуть тех, кто ушел с сайта, бросив покупку.
- Стимулировать дополнительные продажи.
- Поддержать лояльность текущих покупателей.
- Повысить узнаваемость бренда.
- Продвигать приложения с помощью возврата и кросс-промо.
Настроить ретаргетинг
Заказать
Виды ретаргетинга
По способу демонстрации объявлений:
- СтатическийСоздается определенное количество баннеров и объявлений для каждого сегмента аудитории. Этот вариант больше подходит для B2B и небольших сайтов.
- ДинамическийВариант, который позволяет демонстрировать максимально персонализированные предложения. Посетителям, которые просматривали определенные страницы, показываются динамические креативы, которые создаются автоматически.
- ТоварныйПодвид динамического ретаргетинга при котором пользователь видит только те товары, к которым проявлял интерес. В качестве источника для креативов выступает товарный фид — файл, в котором содержатся изображения, цены и описания товаров.
- ПоведенческийНастраивается по определенным целевым действиям на сайте.
- ПоисковыйНа базе истории поисковых запросов.
- По клиентской базеЕсли у вас есть телефоны, ID в соцсети или электронные адреса пользователей, то вы можете настроить ретаргетинг на конкретных людей. Базу можно выгрузить из CRM или сервиса почтовых рассылок.
- CRM-ретаргетингДля дополнительных продаж текущей базе клиентов.
- Кросс-девайсРетаргетинг на разные устройства человека, даже если он заходил только с одного.
- ВидеоНацелена на тех, кто смотрел видео или был на канале, реклама демонстрируется на YouTube и в контекстно-медийной сети Google.
- МобильныйИнструмент возврата в мобильное приложение. Позволяет установить контакт с аудиторией, уже установившей мобильное приложение. Способствует росту монетизации активных клиентов и их реактивации.
- Похожие аудиторииПоисковые системы и социальные сети показывают рекламу пользователям, которые максимально похожи на вашу аудиторию.
Возможности по площадкам
«Яндекс.Директ»
- По целям в «Яндекс.Метрике». Можно выбрать цели — это могут быть покупки, заявки, просмотр определенных страниц.
- По сегментам. Реклама будет показываться аудитории с конкретными выбранными характеристиками: географией, социально-демографическим параметрами.
- По сегментам «Яндекс.Аудиторий». С их помощью можно догнать тех, кто уже видел ваш баннер, тех, кто пользуется определенными приложениями, всем, кто имеет признаки целевой аудитории.
- По вашей аудитории. Сбор похожей аудитории на базе портретов ваших посетителей.
Google Ads
- Стандартный. Для тех, кто посещал сайт.
- Динамический. Товары демонстрируются тем, кто уже проявлял к ним интерес.
- Видеореклама. В YouTube, приложениях и контекстно-медийной сети Google.
- По e-mail. Можно указать список электронных адресов, которым нужно показывать вашу рекламу.
- По спискам рекламных объявлений на поиске. Реклама будет показываться тем, кто видел ваши объявления на поиске.
«ВКонтакте»
- По пикселю на посетителей сайта. Доступен статический и динамический ретаргетинг.
- По взаимодействиям. Сбор аудитории по лайкам, репостам и участии в опросах.
- По загруженному списку телефонных номеров и адресам электронной почты.
- Похожие аудитории по вашей аудитории.
- По QR-коду. Показывается тем, кто сканировал QR-код на офлайн-мероприятиях.
Instagram и Facebook
- На посетителей сайта с помощью установленного пикселя.
- По загруженному списку контактов.
- По поведению посетителей.
- На пользователей мобильных приложений.
- Подбор похожей аудитории на основе вашей базы.
myTarget
- На посетителей сайта с помощью установленного пикселя.
- По загруженному списку контактов.
- По просмотрам медийной рекламы.
- По поведению посетителей.
Плюс myTarget — доступ к базам аудиторий всех сервисов платформы, то есть вы получаете возможность рекламироваться на пользователей соцсетей и площадок Mail.ru: «Одноклассников», «Моего мира», «Топ Mail.ru» и других.
Вид настройки |
Площадки |
По посетителям сайта |
«Яндекс.Директ», Google Ads, «ВКонтакте», Facebook и Instagram, myTarget |
По загруженному списку номеров и email-адресов ваших клиентов |
«Яндекс.Директ», Google Ads, «ВКонтакте», Facebook и Instagram, myTarget |
По просмотрам медийной рекламы |
YouTube через Google Ads, «Яндекс.Директ», myTarget |
По взаимодействиям в соцсетях |
Facebook, Instagram, «ВКонтакте», myTarget |
На пользователей мобильного приложения |
Facebook, Instagram, «Яндекс.Директ» только в РСЯ |
Похожие аудитории, look-a-like |
«Яндекс.Директ», «ВКонтакте», Facebook и Instagram, myTarget |
По QR-коду |
«ВКонтакте» |
Работа с аудиториями
Аудитория ретаргетинга — это все пользователи, которые заходили на сайт рекламодателя или страницы в социальных сетях. Такую аудиторию называют «теплой», потому что она уже проявила интерес к вашей тематике, а значит более подготовлена и прошла часть воронки — как минимум она имеет сформированный спрос.
История посещений пользователей хранится в базах данных социальных сетей и поисковых сетей. Эта информация позволяет им демонстрировать рекламу, тем, кто уже проявлял интерес по этой теме.
Сегментация аудитории
Собранную аудиторию обязательно нужно сегментировать. Сделать это можно двумя путями: вручную или автоматически.
Автоматически аудитория сегментируется, если вы используете динамический ретаргетинг — тогда рекламная система сама создает предложения на основе истории пользователя — так работают смарт-баннеры в «Яндекс.Директ». Это идеальный вариант для интернет-магазинов — товары сами находят покупателей.
Преимущества:
- Привлекают внимание.
- Упрощают создание рекламы.
- Обновляются автоматически и регулярно.
- Оплата только за клики.
Чек-лист по настройке смарт-баннеров
Вручную можно сегментировать по различным критериям:
- длительность визита;
- источник перехода;
- достижение цели.
По параметрам аудитории:
- география;
- пол и возраст;
- устройства входа.
По действиям на сайте можно разделить на тех кто:
- был на сайте больше 30 секунд, но не заполнял форм;
- положил товар в корзину, но не купил;
- заполнил форму заказа.
Для каждой категории нужно создавать отдельные кампании и сценарии ретаргетинга.
У разных сегментов разная ценность, поэтому для них стоит готовить отдельные предложения и назначать отдельные ставки.
Сценарии использования
Сценарии используются по мере того, как посетитель продвигается по воронке продаж — на каждом этапе свое предложение и специфика.
- Возврат после показа медийной рекламыЕсли пользователь впервые увидел вашу рекламу или видео, то ему можно показать товары по интересам. Задача, чтобы он перешел на сайт и прошел дальше по воронке.
- Пользователь был на сайте, но ушел, не оставив заявкиПри этом проявил интерес: просмотрел несколько товаров или страниц. Задача — вернуть посетителя и дожать до покупки. Таким пользователям можно предложить скидку или дополнительно прогреть с помощью контента.
- Брошенная корзинаПосетитель дошел до стадии оформления заказа, но по какой-то причине бросил ее. Таких пользователей возвращают с помощью e-mail рассылок, смс и пуш уведомлений.
- Пользователь уже купилЗдесь можно предложить дополнительные товары или попытаться вновь вовлечь в цикл покупки, здесь подойдет динамический ретаргетинг по товарам.
- Старые клиентыЭто пользователи, которые покупали у вас, но в течение длительного времени не возвращались на сайт. Для реактивации аудитории можно предложить подарки или специальные условия.
Типовой сценарий
- Посетитель ищет товар и заходит на ваш сайт или страницу в соцсети.
- Уходит, поскольку не принял решение.
- Изучает конкурентов, сравнивает товары.
- Видит вашу рекламу на разных ресурсах.
- Принимая решение о покупке, возвращается на ваш сайт через рекламу.
- Покупает товар.
Что предложить
Если предлагаете тот же продукт, то делайте акцент:
- на скидку;
- срок доставки;
- увеличение срока гарантии;
- индивидуальное обслуживание;
- небольшой бонус.
Если предлагаете другой товар или услугу, предлагайте:
- товары из той же категории, но другой цены;
- варианты товара в другой расцветке, комплектации;
- модели другого фасона, типа;
- сопутствующие товары.
При запуске ретаргетинга важно следующее — предложение должно быть другим или в иной форме чем на сайте, или в других рекламных объявлениях. Ведь вы работаете с той аудиторией, которая уже видела ваши предложения и отказалась от них.
Рекомендации по запуску
- Персонализируйте рекламные предложения, для этого стоит провести сегментацию по поведению пользователей.
- Используйте Burn Pixel. Этот фрагмент кода позволяет не показывать рекламу тем, кто уже совершил покупку.
- Учитывайте географию и демографические характеристики. Ограничивайте аудитории, чтобы повысить качество рекламы и снизить расходы.
- Ограничивайте частоту показов. Пользователи не любят назойливую рекламу, поэтому ограничьте число показов до 20 в месяц.
- Учитывайте поведение пользователей. Например, можно сегментировать пользователей по количеству проведенного времени. Если посетитель провел на сайте меньше 10 секунд и сразу ушел, очевидно, что ему не интересны ваши предложения.
- Предлагайте дополнительные товары. Используйте кросс-продажи и апсейл — повышайте средний чек.
- Используйте события. Праздники и выходные — отличная возможность сделать ситуативное предложение.
- Сделайте ваше предложение привлекательным. Предлагайте скидки и специальные условия.
- Меняйте содержимое объявлений. Однообразная реклама вызывает привыкание и не обращает на себя внимание.
- Проводите A/B-тестирование. Так можно найти самые выигрышные варианты.
Как измерить эффективность
CTC (Click through conversions) |
VTC (View through conversions) |
Конверсии относительно количества кликов по баннерам. То есть сколько целевых действий было совершено из общего числа кликов. Пользователь ви |
Конверсии относительно показов. То есть сколько целевых действий было совершено из общей суммы показов объявлений. Пользователь видит ваше объявление, но не кликает на него, а возвращается позже и совершает целевое действие. |
Заключение
Реклама с помощью ретаргетинга повышает процент конверсии в покупателей и снижает стоимость привлечение клиента. Эффективнее всего она срабатывает в тот момент, когда пользователь еще ничего не купил и находится в раздумьях. Однако, ретаргетинг имеет и обратную сторону — если слишком часто демонстрировать рекламу, то можно получить негатив со стороны пользователя.