53
~ 15
18 июня 2021
Средняя конверсия сайта — 3–5%, а 95–97% посетителей уходят без покупки. Привлекать новую аудиторию дорого, но можно вернуть тех, кто ушел и при этом сэкономить, повысив процент конверсий.
Алексей Семенов, Редактор
Алексей Семенов Редактор

Ретаргетинг (от английского retargeting «перенацеливание») — это рекламный механизм, показывающий интернет-рекламу только тем пользователям, которые имели контакт с рекламодателем.

Механизм нацелен на возврат тех, кто ушел, не оставив заявку, а также на сформировавшуюся аудиторию, которой можно предложить дополнительные товары и аксессуары.

Для рекламодателей Для пользователя
Технология, которая позволяет показывать рекламу посетителям, поведение которых заранее соответствует заданным условиям: посещали сайт, лайкали пост, заполняли форму на лендинге. Повторная реклама продукта, товара или услуги, с которым он знаком. При этом человек мог попасть на посадочную страницу из любого источника: из поиска, социальных сетей, контекстной, медийной или таргетированной рекламы.

Пример ретаргетинга

Заходим на сайт Lamoda.ru, смотрим кроссовки.

Кроссовки на сайте

Пример

Уже через минуту видим рекламу этих кроссовок в «Рекламной Сети Яндекса» — РСЯ.

Догоняющая реклама кроссовок

Ретаргетинг и ремаркетинг — в чем разница

Ремаркетинг — это стратегия для удержания внимания потенциальных клиентов, а ретаргетинг — технология возврата аудитории. То есть понятие ремаркетинга шире.

В дословном понимании, ремаркетинг — это повторные маркетинговые действия для возврата и удержания клиента, а ретаргетинг — повторная выборка аудитории, с которой уже работали.

Как работает

На сайте рекламодателя размещается специальный код:

  • Для Яндекса это «Яндекс.Метрика».
  • Для Google — код ремаркетинга.
  • Для «ВКонтакте» и Facebook их пиксели.

В момент посещения сайта или совершения определенных действий, код срабатывает и сохраняет информацию в файлах куки. Эта информация считывается на сайтах-участниках рекламной сети и при совпадении параметров показывается нужное объявление.

Под пикселя ВКонтакте

Данные о пользователях могут быть собраны:

  • поисковыми системами;
  • социальными сетями;
  • рекламными сетями;
  • отдельными сайтами.

Социальные и рекламные сети строят профиль пользователя на основе его поведения, так же поступают поисковые системы. Затем эти данные в обезличенной форме становятся доступны рекламодателю.

Поисковые системы получают данные из сервисов веб-аналитики и собственных браузеров, которые собирают данные о поведении, и также строят обезличенный портрет пользователя.

Сайты могут собирать данные о своей аудитории, установив счетчики или пиксели социальных сетей, которые позволят идентифицировать посетителя и записывать его историю.

Таким образом, все посетители вашего сайта будут отслежены и сохранены в аудиториях «Яндекса», Google и социальных сетей. При запуске ретаргетинга вы сможете найти их в рекламных кабинетах контекстной и таргетированной рекламы.

Где используется

  1. В воронках со средним или длительным периодом продажиНапример, при покупке автомобиля или недвижимости, пользователь довольно долго переходит от изучения продавцов к покупке. Ретаргетинг позволяет подогревать аудиторию и напоминать о себе.
  2. В сферах с регулярным и быстро возобновляемым спросомПродукты питания, косметика, регулярные услуги — везде, где спрос периодически возобновляется. Показ рекламы подгоняется под цикл покупки так, чтобы побудить человека снова воспользоваться услугой рекламодателя.

Каналы коммуникации

  • Рекламные баннеры в социальных сетях.
  • Баннеры в рекламных сетях.
  • E-mail-рассылки.
  • Push-рассылки.
  • SMS-сообщения.

Возможности и цели

С помощью ретаргетинга можно:

  • Мотивировать человека завершить начатую покупку.
  • Рекомендовать товары, к которым посетитель уже проявлял интерес.
  • Привлечь внимание к новым товарам из группы интересов.
  • Стимулировать повторную покупку.
  • Повысить узнаваемость бренда.

Цели

  • Довести до покупки тех, кто сомневается.
  • Вернуть тех, кто ушел с сайта, бросив покупку.
  • Стимулировать дополнительные продажи.
  • Поддержать лояльность текущих покупателей.
  • Повысить узнаваемость бренда.
  • Продвигать приложения с помощью возврата и кросс-промо.

Виды ретаргетинга

По способу демонстрации объявлений:

  1. СтатическийСоздается определенное количество баннеров и объявлений для каждого сегмента аудитории. Этот вариант больше подходит для B2B и небольших сайтов.
  2. ДинамическийВариант, который позволяет демонстрировать максимально персонализированные предложения. Посетителям, которые просматривали определенные страницы, показываются динамические креативы, которые создаются автоматически.
  3. ТоварныйПодвид динамического ретаргетинга при котором пользователь видит только те товары, к которым проявлял интерес. В качестве источника для креативов выступает товарный фид — файл, в котором содержатся изображения, цены и описания товаров.
Схема статического и динамического таргетинга

По способам настройки:

  1. ПоведенческийНастраивается по определенным целевым действиям на сайте.
  2. ПоисковыйНа базе истории поисковых запросов.
  3. По клиентской базеЕсли у вас есть телефоны, ID в соцсети или электронные адреса пользователей, то вы можете настроить ретаргетинг на конкретных людей. Базу можно выгрузить из CRM или сервиса почтовых рассылок.
  4. CRM-ретаргетингДля дополнительных продаж текущей базе клиентов.
  5. Кросс-девайсРетаргетинг на разные устройства человека, даже если он заходил только с одного.
  6. ВидеоНацелена на тех, кто смотрел видео или был на канале, реклама демонстрируется на YouTube и в контекстно-медийной сети Google.
  7. МобильныйИнструмент возврата в мобильное приложение. Позволяет установить контакт с аудиторией, уже установившей мобильное приложение. Способствует росту монетизации активных клиентов и их реактивации.
  8. Похожие аудиторииПоисковые системы и социальные сети показывают рекламу пользователям, которые максимально похожи на вашу аудиторию.

Возможности по площадкам

«Яндекс.Директ»

  • По целям в «Яндекс.Метрике». Можно выбрать цели — это могут быть покупки, заявки, просмотр определенных страниц.
  • По сегментам. Реклама будет показываться аудитории с конкретными выбранными характеристиками: географией, социально-демографическим параметрами.
  • По сегментам «Яндекс.Аудиторий». С их помощью можно догнать тех, кто уже видел ваш баннер, тех, кто пользуется определенными приложениями, всем, кто имеет признаки целевой аудитории.
  • По вашей аудитории. Сбор похожей аудитории на базе портретов ваших посетителей.

Google Ads

  • Стандартный. Для тех, кто посещал сайт.
  • Динамический. Товары демонстрируются тем, кто уже проявлял к ним интерес.
  • Видеореклама. В YouTube, приложениях и контекстно-медийной сети Google.
  • По e-mail. Можно указать список электронных адресов, которым нужно показывать вашу рекламу.
  • По спискам рекламных объявлений на поиске. Реклама будет показываться тем, кто видел ваши объявления на поиске.

«ВКонтакте»

  • По пикселю на посетителей сайта. Доступен статический и динамический ретаргетинг.
  • По взаимодействиям. Сбор аудитории по лайкам, репостам и участии в опросах.
  • По загруженному списку телефонных номеров и адресам электронной почты.
  • Похожие аудитории по вашей аудитории.
  • По QR-коду. Показывается тем, кто сканировал QR-код на офлайн-мероприятиях.

Instagram и Facebook

  • На посетителей сайта с помощью установленного пикселя.
  • По загруженному списку контактов.
  • По поведению посетителей.
  • На пользователей мобильных приложений.
  • Подбор похожей аудитории на основе вашей базы.

myTarget

  • На посетителей сайта с помощью установленного пикселя.
  • По загруженному списку контактов.
  • По просмотрам медийной рекламы.
  • По поведению посетителей.

Плюс myTarget — доступ к базам аудиторий всех сервисов платформы, то есть вы получаете возможность рекламироваться на пользователей соцсетей и площадок Mail.ru: «Одноклассников», «Моего мира», «Топ Mail.ru» и других.

Вид настройки Площадки
По посетителям сайта «Яндекс.Директ», Google Ads, «ВКонтакте», Facebook и Instagram, myTarget
По загруженному списку номеров и email-адресов ваших клиентов «Яндекс.Директ», Google Ads, «ВКонтакте», Facebook и Instagram, myTarget
По просмотрам медийной рекламы YouTube через Google Ads, «Яндекс.Директ», myTarget
По взаимодействиям в соцсетях Facebook, Instagram, «ВКонтакте», myTarget
На пользователей мобильного приложения Facebook, Instagram, «Яндекс.Директ» только в РСЯ
Похожие аудитории, look-a-like «Яндекс.Директ», «ВКонтакте», Facebook и Instagram, myTarget
По QR-коду «ВКонтакте»

Работа с аудиториями

Аудитория ретаргетинга — это все пользователи, которые заходили на сайт рекламодателя или страницы в социальных сетях. Такую аудиторию называют «теплой», потому что она уже проявила интерес к вашей тематике, а значит более подготовлена и прошла часть воронки — как минимум она имеет сформированный спрос.

История посещений пользователей хранится в базах данных социальных сетей и поисковых сетей. Эта информация позволяет им демонстрировать рекламу, тем, кто уже проявлял интерес по этой теме.

Сегментация аудитории

Собранную аудиторию обязательно нужно сегментировать. Сделать это можно двумя путями: вручную или автоматически.

Автоматически аудитория сегментируется, если вы используете динамический ретаргетинг — тогда рекламная система сама создает предложения на основе истории пользователя — так работают смарт-баннеры в «Яндекс.Директ». Это идеальный вариант для интернет-магазинов — товары сами находят покупателей.

Смарт-баннеры в Яндекс.Директ

Преимущества:

  • Привлекают внимание.
  • Упрощают создание рекламы.
  • Обновляются автоматически и регулярно.
  • Оплата только за клики.

Чек-лист по настройке смарт-баннеров


Вручную можно сегментировать по различным критериям:

  • длительность визита;
  • источник перехода;
  • достижение цели.

По параметрам аудитории:

  • география;
  • пол и возраст;
  • устройства входа.

По действиям на сайте можно разделить на тех кто:

  • был на сайте больше 30 секунд, но не заполнял форм;
  • положил товар в корзину, но не купил;
  • заполнил форму заказа.

Для каждой категории нужно создавать отдельные кампании и сценарии ретаргетинга.

Одно предложение для сегмента

У разных сегментов разная ценность, поэтому для них стоит готовить отдельные предложения и назначать отдельные ставки.

Сценарии использования

Сценарии используются по мере того, как посетитель продвигается по воронке продаж — на каждом этапе свое предложение и специфика.

Стадии воронки продаж
  1. Возврат после показа медийной рекламыЕсли пользователь впервые увидел вашу рекламу или видео, то ему можно показать товары по интересам. Задача, чтобы он перешел на сайт и прошел дальше по воронке.
  2. Пользователь был на сайте, но ушел, не оставив заявкиПри этом проявил интерес: просмотрел несколько товаров или страниц. Задача — вернуть посетителя и дожать до покупки. Таким пользователям можно предложить скидку или дополнительно прогреть с помощью контента.
  3. Брошенная корзинаПосетитель дошел до стадии оформления заказа, но по какой-то причине бросил ее. Таких пользователей возвращают с помощью e-mail рассылок, смс и пуш уведомлений.
  4. Пользователь уже купилЗдесь можно предложить дополнительные товары или попытаться вновь вовлечь в цикл покупки, здесь подойдет динамический ретаргетинг по товарам.
  5. Старые клиентыЭто пользователи, которые покупали у вас, но в течение длительного времени не возвращались на сайт. Для реактивации аудитории можно предложить подарки или специальные условия.

Типовой сценарий

  • Посетитель ищет товар и заходит на ваш сайт или страницу в соцсети.
  • Уходит, поскольку не принял решение.
  • Изучает конкурентов, сравнивает товары.
  • Видит вашу рекламу на разных ресурсах.
  • Принимая решение о покупке, возвращается на ваш сайт через рекламу.
  • Покупает товар.
Путь пользователя

Что предложить

Если предлагаете тот же продукт, то делайте акцент:

  • на скидку;
  • срок доставки;
  • увеличение срока гарантии;
  • индивидуальное обслуживание;
  • небольшой бонус.

Если предлагаете другой товар или услугу, предлагайте:

  • товары из той же категории, но другой цены;
  • варианты товара в другой расцветке, комплектации;
  • модели другого фасона, типа;
  • сопутствующие товары.

При запуске ретаргетинга важно следующее — предложение должно быть другим или в иной форме чем на сайте, или в других рекламных объявлениях. Ведь вы работаете с той аудиторией, которая уже видела ваши предложения и отказалась от них.

Рекомендации по запуску

  • Персонализируйте рекламные предложения, для этого стоит провести сегментацию по поведению пользователей.
  • Используйте Burn Pixel. Этот фрагмент кода позволяет не показывать рекламу тем, кто уже совершил покупку.
  • Учитывайте географию и демографические характеристики. Ограничивайте аудитории, чтобы повысить качество рекламы и снизить расходы.
  • Ограничивайте частоту показов. Пользователи не любят назойливую рекламу, поэтому ограничьте число показов до 20 в месяц.
  • Учитывайте поведение пользователей. Например, можно сегментировать пользователей по количеству проведенного времени. Если посетитель провел на сайте меньше 10 секунд и сразу ушел, очевидно, что ему не интересны ваши предложения.
  • Предлагайте дополнительные товары. Используйте кросс-продажи и апсейл — повышайте средний чек.
  • Используйте события. Праздники и выходные — отличная возможность сделать ситуативное предложение.
  • Сделайте ваше предложение привлекательным. Предлагайте скидки и специальные условия.
  • Меняйте содержимое объявлений. Однообразная реклама вызывает привыкание и не обращает на себя внимание.
  • Проводите A/B-тестирование. Так можно найти самые выигрышные варианты.

Как измерить эффективность

CTC (Click through conversions) VTC (View through conversions)
Конверсии относительно количества кликов по баннерам. То есть сколько целевых действий было совершено из общего числа кликов. Пользователь ви Конверсии относительно показов. То есть сколько целевых действий было совершено из общей суммы показов объявлений. Пользователь видит ваше объявление, но не кликает на него, а возвращается позже и совершает целевое действие.
Настроить ретаргетинг
Заказать

Заключение

Реклама с помощью ретаргетинга повышает процент конверсии в покупателей и снижает стоимость привлечение клиента. Эффективнее всего она срабатывает в тот момент, когда пользователь еще ничего не купил и находится в раздумьях. Однако, ретаргетинг имеет и обратную сторону — если слишком часто демонстрировать рекламу, то можно получить негатив со стороны пользователя.

Поделиться:
Другие статьи по теме
Алексей Семенов
Оцените статью
53
3.44
5
1
К списку статей
Подпишитесь на рассылку
Раз в месяц присылаем лучшие материалы