92
~ 14
4 июня 2021
Зачастую исполнитель ориентируется на собственные показатели эффективности, а бизнесу интересны совершенно иные цели. Решить конфликт позволяет перфоманс-маркетинг — это компромиссный и результативный подход, который выгоден обеим сторонам.
Алексей Семенов, Редактор
Алексей Семенов Редактор

Performance marketing (перфоманс-маркетинг, performance-маркетинг) — это концепция и подход в интернет-маркетинге, основная цель которого — как можно быстрее получить финансовую отдачу.

Перфоманс-маркетинг появился в США, там он называется Performance based marketing — маркетинг, основанный на результативности или эффективных действий, поскольку performance переводится как «результативность», «производительность», «эффективность».

Основная идея концепции — любые траты на маркетинг должны окупаться, каждый потраченный рубль должен давать результат. При этом все результаты постоянно измеряются в режиме реального времени с помощью сквозной аналитики, CRM, веб-аналитики и дашбордов.


Единственная цель перфоманс-маркетинга — приносить прибыль бизнесу как можно быстрее.

Отличия, преимущества и ограничения

Главное отличие — конкретный, измеримый результат, который, как правило, считается в деньгах. Еще один важный момент — для реализации маркетинговой стратегии используются сразу все инструменты интернет-маркетинга, из которых затем выбираются самые эффективные.


В итоге перфоманс-маркетинг дает возможность:

  • объединить работу всех рекламных каналов и инструментов;
  • ориентироваться на конкретные бизнес-показатели;
  • измерять эффективность рекламных каналов в каждый момент времени;
  • быстро вносить корректировки в рекламные кампании.
Сравнительная таблица подходов
Стандартный Перфоманс
Стратегия для одного канала продвижения: поиск, соцсети, контекстная реклама Комплексная стратегия, которая будет работать сразу во всех каналах.
Анализ результатов одного канала за определенный период Сквозная аналитика с результатами в реальном времени
При недостаточной эффективности работа продолжается в рамках выбранного канала Если рекламный канал недостаточно эффективен, то бюджеты перенаправляются на более эффективные инструменты
Бюджет формируется в рабочих часах или по определенному тарифу Бюджет опирается на достижение KPI
Рекламная кампания начинается с тестового периода в течение 2–3 недель, после чего определяются эффективные каналы. Затем рекламная кампания оптимизируется: дорабатываются креативы, уточняется аудитория, снижается стоимость клика.

Преимущества и ограничения

Преимущества

  • Результативность. В перфомансе считают только действия, только конкретный результат.
  • Окупаемость. Поскольку вся концепция изначально строится на получении прибыли, то все рекламные траты окупаются.
  • Измеримость. Все показатели должны быть измеримыми, то есть они не должны быть абстрактными и их можно посчитать.
  • Актуальность. Ключевые показатели отслеживают постоянно, как правило, в режиме реального времени.
  • Стратегический подход. Весь перфоманс-маркетинг строится на реализации комплексной стратегии.
  • Комплексность. Используются все возможные каналы, из которых могут быть выбраны самые результативные — основная задача достичь ключевых показателей.
  • Управление и прозрачность. Клиент полностью контролирует все маркетинговые процессы и видит результаты в виде ключевых показателей эффективности онлайн.

При этом перфоманс-подход выгоден и подрядчику, и заказчику — исполнитель получает долгосрочного клиента с большим бюджетом, а заказчик платит только за целевые действия пользователей: заявки, продажи, подписки.

Перфоманс-маркетинг позволяет бизнесу получить большие охваты продукта или услуги. При этом привлеченные пользователи показывают более высокую вовлеченность, конверсию и средний чек. В итоге — растут продажи, лояльность к бренду, процент удержания и возврата покупателей.

Ограничения

  • Большие бюджеты. Поскольку используется масса рекламных каналов и команда специалистов, то и бюджеты — от нескольких сотен тысяч рублей в месяц.
  • Сроки планирования. Перфоманс-стратегию невозможно реализовать за пару месяцев, как правило, планы составляются на год или дольше.
  • Высокая сложность. Комплексная работа требует высокой компетенции исполнителя работы с различными инструментами интернет-маркетинга.
  • Требования к бизнесу. Чтобы запустить перформанс-кампанию, бизнес уже должен быть на определенном этапе: собирать аналитику, уметь работать с лидами и сделками в CRM, иметь соответствующие бюджеты и высокий уровень автоматизации процессов.
  • Открытость и сотрудничество. Для успешной работы бизнесу придется предоставить данные о продажах и бизнес-аналитике.

Воронка продаж и рекламные каналы

Цель перфоманс-маркетинга провести пользователя по всем этапам воронки вплоть до продажи. Поэтому в перфомансе используются все рекламные каналы интернет-маркетинга, поскольку разные инструменты работают с пользователем на разных этапах.

Этапы воронки продаж

  1. Неосведомленность.Спрос не сформирован.
  2. Осведомленность.Сформированный спрос.
  3. Интерес.Сравнение и выбор товара.
  4. Желание.Продавец выбран.
  5. Покупка.Закрытие сделки.
  6. ВозвратПовторные и дополнительные продажи.

На каждом этапе — свои цели, и чтобы достичь их, используются определенные инструменты и рекламные каналы.

Цели и инструменты
Цель Инструмент
Формирование потребности Медийная и RTB-реклама, инфлюэнс и контент-маркетинг
Привлечение заинтересованной аудитории Поисковое продвижение, контекстная и таргетированная реклама
Удержание пользователя Нативная реклама, юзабилити, онлайн-репутация
Продажа Онлайн-консультанты, чат-боты, скрипты продаж
Возврат покупателя Ретаргетинг, e-mail-маркетинг

Омниканальность

При этом следует учесть, что пользователь, как правило, не делает покупку при первом касании, а пересекается с брендом несколько раз, причем в разных каналах. Для отслеживания пути пользователя используется омниканальность — то есть интеграция разрозненных каналов коммуникаций.

Проще говоря — клиент может коммуницировать с вами в любых каналах, а вы не прерываете коммуникацию, а отслеживаете ее и продолжаете с того же места. Один и тот же пользователь может зайти на сайт, написать на почту, в мессенджере или онлайн-чате, а перед покупкой перейти по рекламе.

С помощью сквозной аналитики и коллтрекинга можно отслеживать все касания с брендом, а CRM позволяет вести учет и статистику пользователей. Получается непрерывная и бесшовная коммуникация, которая удобна клиенту и упрощает покупку. Рекламодатель же может отследить весь путь клиента и оценить эффективность источников.

Этапы работы

Сквозная аналитика

Анализ количественных и качественных данных бизнеса как из онлайна, так и из офлайна. Позволяет решать маркетинговые задачи и улучшать взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами.

Сквозная аналитика необходима на всех этапах воронки продаж и реализации маркетинговой стратегии.

Цели

Отправная точка в разработке успешной кампании — постановка целей.

В зависимости от которых подбирают рекламные каналы и инструменты, формируют комплексную стратегию, определяют бюджет, KPI и сроки.

  1. Непосредственныекоммерческие: заявки и продажи.
  2. Косвенныеимиджевые: повышение узнаваемости или лояльности.

Полученные результаты измеряют в маржинальной прибыли, которая считается как разница между выручкой и переменными затратами. То есть из вырученных средств вычитают затраты на производство продукции — это и есть маржинальная прибыль.

В интернет-маркетинг переменные затраты — это затраты на рекламу: бюджеты и оплата работы специалистов.

Комплексная стратегия

На данном этапе подбираются самые эффективные рекламные каналы и инструменты для конкретного бизнеса с учетом его специфики и задач. Инструменты позволяют привлекать новых пользователей, проводить их по всей воронке продаж, удерживать и побуждать к повторной покупке.

Стратегия строится на данных веб- и сквозной аналитики, анализа бизнеса и рекламных активностей во всех каналах, а также специфики отрасли. Каждая стратегия индивидуальна и создается для достижения конкретных целей.

Здесь же создается медиаплан — план применения рекламных каналов и инструментов, примерные прогнозы основных показателей, определяются рекламные площадки и платформы, бюджеты для каждого канала.

Реализация стратегии

После запуска кампании отслеживается эффективность каждого канала, анализируется достижение ключевых показателей в сравнении с прогнозами. По результатам оценки эффективности в медиаплан вносятся изменения: неэффективные инструменты отключаются или сокращаются бюджеты, а те, что дают лучший результат — оптимизируются. Таким образом, эффективность рекламной кампании постоянно повышается.

Охват и привлечение

Цель этапа — чтобы о вашем предложении узнало как можно больше пользователей, для этого нужно привлечь максимум целевого трафика. Для этого используются поисковое продвижение, контекстная и таргетированная реклама, RTB, медийная реклама.

Конверсия

Здесь пользователя нужно удержать и вовлечь в целевое взаимодействие с сайтом, чтобы посетитель оставил заявку, сделал заказ, купил товар или услугу. Цель достигается за счет удобства сайта.

Возвращение

Цель этапа — дополнительные и повторные продажи. Это увеличивает срок взаимодействия потребителя и его ценность для компании. Каждый пользователь отслеживается и учитывается в CRM — так компания может узнать, сколько прибыли принес каждый клиент за все время.

Оценка эффективности

На данном этапе оцениваются результаты рекламной кампании и отдельных каналов. Для оценки используются ключевые показатели эффективности — KPI.

Показатели эффективности

KPI или ключевые показатели эффективности — это метрики, с помощью которых оценивается результативность. Показатели выбираются для всей кампании в зависимости от целей бизнеса и отдельно для каждого канала.

Мы не будем описывать все существующие KPI, а расскажем лишь об основных, которые применяются ко всей перфоманс-стратегии.

  • ROI, Return On Investment — коэффициент возврата инвестиций, используется, чтобы оценить, сколько денег вернулось по сравнению с тем, сколько затрачено. С его помощью определяют рентабельность всего бизнеса.
  • ROAS, Return On Advertising Spend — возврат инвестиций в рекламу, отражает рентабельность рекламных затрат. С помощью этого показателя можно рассчитать доход на каждый потраченный рубль и оценить продуктивность конкретной кампании, группы или объявления.
  • ROMI, Return On Marketing Investment — возврат маркетинговых инвестиций, позволяет оценить рентабельность инвестиций в мероприятия для увеличения сбыта.
  • CLV, Customer Lifetime Value (LTV, life-time value) — пожизненная ценность клиента, то есть вся прибыль, которая получена с покупателя в течение всего времени.
  • CRV, Customer Referral Value — реферальная ценность покупателя, то есть прибыль, которую приносит текущий покупатель, когда рекомендует бренд другим людям.

Данные ключевые показатели выражаются в экономически значимых единицах, то есть в деньгах. Для отдельных каналов и кампаний могут быть использованы отдельные KPI, например, коэффициент окупаемости, с помощью которого распределяются бюджеты. То есть чем лучше окупается канал, чем больше прибыли он приносит — тем больший бюджет на него выделяется.

Что нужно знать до запуска рекламы

Чтобы рекламная кампания была успешной, рекламодатель также должен приложить определенные усилия. Приводим подборку советов для бизнеса, который намеревается запускать рекламу в интернете.

  • Качественная целевая страница. Привлеченный трафик должен конвертироваться, поэтому ему ничего не должно мешать — уделите внимание посадочным страницам.
  • Коммерческое предложение. Ваше предложение должно быть заманчивым, а цена рыночной — иначе конверсия будет низкой.
  • A/B-тестирование и корректировки. Необходимо тестировать версии посадочных страниц, чтобы найти самый эффективный вариант.
  • Оценка рекламных каналов. При использовании комплексной стратегии необходимо регулярно оценивать эффективность рекламных каналов и оптимизировать их: отключать неэффективные и усиливать работающие.
  • Максимальный контроль. В интересах бизнеса контролировать как можно больше — для этого существует масса инструментов и сервисов: коллтрекинг, сквозная аналитика, CRM.
  • Взаимодействие с агентством. Необходимо оперативно внедрять все рекомендации агентства: доработки сайта, создание контента, предоставлять коммерческие данные.

Как выбрать перфоманс-агентство

Множество агентств называют себя performance agency или заявляют, что предоставляют услуги перфоманс-маркетинга, однако, зачастую компании всего лишь работают с онлайн-стратегиями и считают конверсии.

Чтобы выбрать квалифицированное перфоманс-агентство, обратите внимание на следующие моменты:

  1. Кейсы и портфолиоВ нем должны быть примеры реализации перфоманс стратегии и конкретные результаты
  2. Опыт в вашей отраслиЭто позволит внедрить уже работающие решения и так сэкономить время на запуск.
  3. Состав команды и ее квалификациюПерфоманс-агентство должно обладать полным стеком компетенций в интернет-маркетинге, а значит и в команде должны быть специалисты всех направлений.
  4. Профессиональные инструментыСовременный интернет-маркетинг невозможен без средств автоматизации — только так можно выполнять большие объемы без потери качества.
  5. Опыт разработки стратегийОснова успеха — грамотная стратегия, у агентства должен быть опыт как разработки, так и реализации digital-стратегий.
  6. Отраслевые рейтингиУчастие в рейтингах — показатель открытости и профессионализма, это значит, что агентство не боится демонстрировать свою компетентность.
  7. СертификатыУ специалистов профессионального агентства всегда есть сертификаты по различным направлениям интернет-маркетинга: контекстной рекламе, сквозной и веб-аналитике, поисковому продвижению.
  8. Публикации и публичные выступленияКогда агентство делится своим опытом — это показатель профессионализма, также вы сможете оценить уровень экспертизы.

Выгоды для бизнеса

  • Владельцы и акционеры увидят конкретную и измеримую отдачу от вложений в рекламу по каждому каналу.
  • Прозрачный результат работы штатных маркетологов, которые смогут максимально эффективно расходовать рекламный бюджет и при этом отчитываться о каждом потраченном рубле.
  • Работа с одним агентством, что упрощает планирование, отчетность и контроль — не нужно подбирать разных подрядчиков и синхронизировать их работу.
  • Гарантированный результат, который обусловлен самим подходом — несмотря на сложность и высокие бюджеты все затраты окупятся.
  • Повышение эффективности. При подготовке к старту кампании будут проверены все этапы продаж, а в рамках реализации перфоманс-стратегии будут найдены все слабые места, которые необходимо будет исправить.
  • Предсказуемость и контроль. Перфоманс-подход страхует риски и дает возможность инвестировать целенаправленно и разумно.
Заказать перфоманс
Подробнее

Заключение

Перфоманс-маркетинг — это комплексное и сложное решение, которое требует от заказчика глубокого погружения в собственные проекты, определенного уровня понимания и что немаловажно — крупных бюджетов.

Но взамен заказчик получает полную прозрачность, управляемость и гарантированно высокую эффективность в достижении целей бизнеса.

Поделиться:
Другие статьи по теме
Алексей Семенов
Оцените статью
92
3.44
5
1
К списку статей
Подпишитесь на рассылку
Раз в месяц присылаем лучшие материалы