23
~ 13
16 июня 2022
Социальные сети — это канал коммуникации бренда, инструмент, который позволит донести его образ и ценности до пользователей. Это большая и сложная задача, для решения которой требуется план действий.
Алексей Семенов, Редактор
Алексей Семенов Редактор

Что это такое

SMM-стратегия — это последовательный план продвижения бренда, компании или продукта в социальных сетях, он содержит в себе цели и способы их достижения, а также бюджет.

Стратегия строится на анализе рынка и конкурентов, а также требований площадок, в которых будет происходить продвижение. Назначение — достижение целей посредством выполнения задач с помощью определенных действий и инструментов в рамках бюджета.

Стратегия продвижения в социальных сетях — это пошаговая инструкция по работе с соцсетями, ресурсами маркетинга и команды для достижения ключевых показателей, KPI.

Стратегия продвижения в социальных сетях — часть маркетинговой и коммуникационных стратегий бренда. Если коммуникационная стратегия разрабатывается на 5 лет, маркетинговая охватывает срок от 1 до 3 лет, то стратегия маркетинга в соцсетях ограничена сроком в 3–12 месяцев.

Такие сроки обусловлены динамичностью каналов и необходимостью периодической корректировки подходов: смены целей или инструментов.



Зачем она нужна

  1. Показать заказчику, как будут достигаться бизнес-цели и развиваться социальные сети.
  2. Выбрать верное направление развития на базе анализа рынка и конкурентов.
  3. Получить план работ для сотрудников, который также полезен при подключении новых сотрудников.
  4. Фиксировать цели и задачи для их отслеживания.
  5. Рассчитать бюджет. Только имея список задач и сроки, можно приблизительно оценить затраты.

Что дает

  • Экономит время. Фокус внимания направлен на выполнение задач, а не обсуждение.
  • Экономит бюджет. В рамках стратегии уже выбраны лучшие инструменты и методы, нет затрат на тесты.
  • Повышает слаженность команды. Роль каждого члена четко определена, специалист отвечает только за свой участок работ.
  • Повышает конкурентность. За счет предварительного анализа можно использовать сильные и слабые стороны соперников.

Когда нужна

  • Долгосрочное планирование. Для стабильного присутствия бренда на рынке.
  • Позиционирование. Четкое попадание в целевую аудиторию и донесение до нее посыла бренда, объединение разрозненных каналов единым стилем.
  • Масштабирование. Компания планирует увеличить долю рынка или выходит в новые регионы.
  • Изменения на рынке. Адаптация компании и бренда под новые условия.
SMM от профессионалов
Заказать

Цели стратегии

Для начала нужно ответить на 3 вопроса:

  1. Где мы находимся?Как мы оцениваем текущее положение — здесь анализируется рынок и продукт.
  2. Чего мы хотим достичь?К какому состоянию мы хотим прийти — здесь формулируются цели.
  3. Как достичь необходимого состояния?Какие методы и инструменты можно использовать — здесь ставятся задачи.
План работ и цели

План работ и цели

Чтобы корректно сформулировать цели и задачи, нужно ответить на несколько вопросов:

Например, интернет-магазин ножей только появился на рынке и у него нет лояльной аудитории. Очевидная цель — чтобы о магазине узнало как можно больше людей. Значит, нам нужны охваты — то есть максимальное количество показов рекламного объявления новым уникальным пользователям.

Но это лишь промежуточная цель — конечная цель — прибыль, значит, нам нужны заявки — лиды. То есть следующая задача — превратить наших посетителей в покупателей.

Так мы уже наметили два этапа. Каждый этап разбивается на задачи, достижение целей определяется KPI.

Элементы стратегии

  1. Анализ рынкаОценивается конкурентность и спрос на продукт. Здесь уже становится понятно, насколько достижимы цели бизнеса — стоит ли вообще тратить ресурсы на социальные сети.
  2. Анализ продукта и брендаЗдесь оценивается, насколько продукт соответствует рынку: по качеству, стоимости, уникальности торгового предложения. Это маркетинговое исследование, которое выявляет сильные и слабые стороны продукта.
  3. Анализ конкурентовНа этом этапе выясняется, как продвигаются конкуренты, объем их аудитории, приемы и инструменты, которыми они пользуются, типы контента.
  4. Анализ целевой аудиторииЗдесь выясняются портреты потребителей, их интересы, география, психологические и социально-демографические характеристики. Исследование позволяет обращаться напрямую к потребителям и давать контент, который им будет интересен.
  5. Цели и задачиЦели — результат, который вы хотите получить: продажи, охваты, узнаваемость, регистрации. Задачи — действия, которые необходимо выполнить, чтобы достичь целей.
  6. Ключевые показатели эффективности, KPIОсновные метрики, по которым определяется достижение заявленных целей, например: охваты постов, количество реакций, вовлеченность аудитории, стоимость лидов и их количество.
  7. Позиционирование брендаЭто донесение до аудитории сути бренда, а также тональность коммуникации — Tone of Voice, то есть голоса бренда.
  8. КонтентЗдесь определяются форматы контента, рекомендации по верстке и оформлению, стандарты работы с постами. Также на данном этапе создается контент-план — график выхода постов с указанием форматов и объемов.
  9. Продвижение и дистрибуцияСпособы и инструменты продвижения, например, таргетированная реклама, конкурсы и активности, игровые механики, работа с инфлюенсерами.
  10. Коммуникационная стратегияЭто рекомендации, как общаться с аудиторией, нейтрализовать негатив, отвечать на типовые вопросы, вовлекать в обсуждения.

Разработка стратегии маркетинга в социальных сетях

Перед разработкой необходимо уточнить:

  • Сроки планирования — 1, 3, 6 или 12 месяцев?
  • В каких соцсетях предстоит работать, где уже есть аккаунты?
  • Какие имеются ресурсы: бюджет, команда, другие каналы продвижения?
  • Каковы цели бизнеса?
  • Есть ли маркетинговая стратегия?
  • Есть ли платформа бренда: позиционирование и коммуникационная стратегия, брендбук и фирменный стиль?
Стратегия в соцсетях

Пример пошаговой стратегии

Далее покажем, как пошагово разработать стратегию продвижения в социальных сетях.


Анализ рынка

Цель этапа — понять насколько перспективна работа в социальных сетях.

Для этого необходимо определить:

  • Спрос и релевантность продукта среди целевой аудитории.
  • Конкурентность в нише среди основных соперников.
  • Тенденции, которые могут повлиять на рынок в будущем.
Анализ соцсетей клиента

Анализ текущих соцсетей клиента

Иногда на данном этапе уже можно определить, что вложения не окупятся либо потребуют слишком много времени или ресурсов. В таком случае стоит подобрать иные каналы продвижения.

Анализ продукта и бренда

Цель этого этапа — определить УТП — уникальное торговое предложение, то есть выделить основные преимущества и выгоды вашего продукта.

Как изучать продукт:

  • Общаться с клиентами, продавцами.
  • Попробовать самому.
  • Изучать производственный процесс.

Выводы

Выводы и рекомендации

Анализ конкурентов

  • Соберите список тех, кто предлагает такой же товар или услугу.
  • Изучите их сообщества: тип контента, форматы, механики и подходы.
  • Оцените вовлеченность и реакции аудитории.
  • Узнайте, какие соцсети и рекламные инструменты они используют.
  • Оцените сервис, предложения и качество продукта.
  • Определите преимущества, которые предлагают ваши конкуренты.
  • Используйте парсеры — специальные сервисы для анализа и сбора аудитории конкурентов в социальных сетях.
Анализ конкурентов

Анализ сообществ конкурентов

Вот, например, инструкция для изучения конкурентов с помощью TargetHunter.

Анализ конкурентов

Пример анализа конкурентов Источник

Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория — те люди, которые заинтересованы в вашем продукте. Вся аудитория делится на сегменты, которая состоит из типичных пользователей.

Для работы с ними нам нужны портреты потребителей, но не просто схематичные описания: «мужчина 40 лет со средним доходом», а такие портреты, которые позволят понять потребности аудитории.

Пример портрета потребителя

Пример портрета потребителя

Портрет должен помогать в работе и отвечать на вопросы:

  • Где найти этих людей?
  • Что они любят?
  • Какие у них проблемы?
  • Чего опасаются при покупке?
  • На что обращают внимание?
  • Как ваш продукт может им помочь?
  • Как относятся к вам или конкурентам?
Аватар пользователя

Аватар пользователя

Если сегментов несколько, то портрет нужно делать под каждый, и к каждому искать собственный подход.

Сегменты аудитории

Сегментирование аудитории

Найти аудиторию можно несколькими способами:

  1. Отправить заказчику бриф и созвониться с ним, задавать ему вопросы.
  2. Спросить у менеджеров, попросить описать клиентов.
  3. Прочитать отзывы о вашей компании, продукте или бренде.
  4. Прослушать записи разговоров менеджеров в CRM.
  5. Посмотреть, какая аудитория общается в социальных сетях конкурентов.
  6. Создавать опросы в социальных сетях.

Также на этом этапе выберите социальные сети — разные аудитории предпочитают различные каналы. Поэтому определитесь, где вы будете представлены. Кроме того, в каждой соцсети своя аудитория. Условно говоря, TikTok для молодежи, а «Одноклассники» для старшего поколения.


Постановка целей и задач

Примеры целей

Примеры целей

Цели должны быть конкретными и достижимыми, относится к целям бизнеса, например:

  • увеличить продажи вдвое;
  • получить 100 регистраций;
  • выйти на рынок в 3 регионах.

Антипример, как нельзя формулировать цели:

  • хочу много подписчиков;
  • чтобы больше покупали;
  • чтобы все узнали о нас;
  • потому что конкуренты постят каждый день.

Конкретные задачи могут выглядеть следующим образом:

  1. Познакомить пользователей с продуктом— необходимы большие охваты.
  2. Увеличить число подписчиков— привлекать их через рекламу и интеграции с блогерами.
  3. Увеличить число переходов на сайт— повысить конверсию среди посетителей.
  4. Масштабировать работу— увеличивать охваты, количество подписчиков и переходов.

Ключевые показатели эффективности в SMM

Примеры целей KPI

Примеры KPI

KPI — это промежуточные результаты, которые показывают, как выполняются ваши задачи, соблюдаются ли сроки и объемы.

  • Количество подписчиков, темпы роста аудитории.
  • Охваты публикаций, Reach — какое количество пользователей сети увидело пост.
  • Кликабельность, CTR — количество пользователей, которые перешли по ссылке в публикации.
  • Коэффициент вовлеченности, Engagement Rate, ER — процент аудитории, которая реагирует на публикации. Измеряется в комментариях, лайках, репостах, просмотрах и сохранениях.
  • Процент конверсий, CR — количество лидов, которое удалось привлечь с помощью соцсетей.

Подробнее о работе с KPI, читайте в нашей статье.

Позиционирование бренда

В стратегии обязательно должен быть учтен образ бренда, который определяется в платформе бренда.

Суть бренда

Идея бренда

Образ бренда — это его ценности и идеи, которые он транслирует пользователям. Понимание сути бренда позволит правильно подобрать форматы контенты, стиль общения и создать креативы, которые будут прочно ассоциироваться с продуктом или компанией

Контент

Контент должен быть в первую очередь интересен вашей целевой аудитории.

Распределение контента

Распределение контента

Для начала определите типы контента:

  • Развлекательный — мемы и шутки.
  • Вовлекающий — игры и конкурсы, розыгрыши.
  • Продуктовый — рассказы о продукте или бренде.
  • Информационные — новости, обзоры, статьи.
  • Пользовательский — обсуждения и посты подписчиков.

Затем надо определить форматы контента:

  • Короткие посты.
  • Длинные посты.
  • Видео с подводкой.
  • Галерея картинок.
  • Опрос, тест, викторина.
  • Игра или конкурс.
  • Сторис, рилс.
  • Прямой эфир.
  • Поздравление.
Примеры форматов контента

Примеры форматов контента

Следующий шаг — создание рубрик, и к каждой рубрике свой формат и тип, например:

  • Советы и лайфхаки — до 2 000 знаков, информационные посты.
  • Лонгрид — статья до 4 00 знаков, информационная.
  • Знаете ли вы — развлекательный, галерея картинок.
  • Викторина — развлекательный, 5 вопросов с 3 вариантами ответов.
  • О нашем бренде — короткий пост до 2 000 знаков, продуктовый.
  • Советы эксперта — короткий пост, информационный.
  • Конкурсы и игры — вовлекающие, развлекательные.
Рубрикатор

Пример рубрикатора

После того как готов рубрикатор и определены типы форматы, создается график выхода постов с указанием их типа — это контент-план. Он позволяет работать планомерно и выполнять задачи в срок.

Пример контент-плана

Пример контент-плана

Продвижение и дистрибуция

 Пример

Продвижение публикаций

Сообщества в социальных сетях требуют продвижения, а контент — распространения. На естественный прирост не стоит рассчитывать — современные алгоритмы работают так, что без платных инструментов ваш контент никто не увидит.

Варианты дистрибуции контента

Варианты дистрибуции контента

Что нужно делать:

  • Регулярно создавать и публиковать контент.
  • Запускать таргетированную рекламу на целевую аудиторию.
  • Покупать рекламу у инфлюенсеров.
  • Размещать контент в других сообществах.
Поддержка

Сотрудничество с инфлюенсерами

В рамках стратегии стоит прописать сроки, бюджеты и форматы сотрудничества.

Коммуникационная стратегия в соцсетях

Цели коммуникации:

  • повысить лояльность к бренду;
  • закрыть негатив;
  • решить проблему;
  • увеличить активность в сообществе;
  • мотивировать к покупке.
Комментарии

Обработка комментариев

Здесь необходим голос бренда, он же тон-оф-войс, Tone of Voice — то есть та тональность, с которой вы будете общаться с пользователями.

Определите:

  1. Тональностьделовая, нейтральная или непринужденная. Выбирайте в зависимости от типа вашей аудитории: возраста, интересов, привычек.
  2. Обработка негативакак отвечать, как купировать конфликты, игнорировать или идти навстречу.
  3. Правила сообществаправила поведения и общения участников.
Комментарии негатив

Обработка негатива

Правила и рекомендации стоит записать в «Политику общения», она пригодится модераторам и тем, кто общается с аудиторией.

Аналитика и корректировки

Любая стратегия должна иметь достаточную степень гибкости, чтобы исполнители имели определенную степень свободы.

Кроме того, периодически стратегию нужно корректировать:

  • определить временные промежутки, например, квартал;
  • проанализировать достижение ключевых целей;
  • внести корректировки, при необходимости, например, сократить или увеличить бюджеты, изменить форматы постов.

Если все идет по плану и промежуточные цели достигнуты, то стратегию можно оставить без изменений.

Оформлять стратегию можно на свое усмотрение.

Если представлять клиенту, то можно оформить в красивую презентацию, а если для внутренних процессов, то лучше это делать в электронных документах, которые легко править и работать совместно.

Примеры наших работ

Примеры наших работ

Кейсы агентства
Примеры наших работ

Заключение

Стратегия в социальных сетях работает на трёх уровнях:

  1. СтратегическийДолгосрочные планы: что вы будете делать и каких целей достигать в течение года или квартала.
  2. ТактическиеКак вы будете добиваться поставленных целей, какие инструменты продвижения будете использовать.
  3. ОрганизационныйПлан работ и KPI позволяют руководителю и исполнителям сверяться по выполнению задач и достижениям целей.

SMM-стратегия — своеобразная дорожная карта, на которой обозначены точки маршрута, которые позволят достичь целей бизнеса.

Алексей Семенов
Оцените статью
23
3.3
5
1
К списку статей
Подпишитесь на рассылку
Раз в месяц присылаем лучшие материалы