Зачем она нужна
- Показать заказчику, как будут достигаться бизнес-цели и развиваться социальные сети.
- Выбрать верное направление развития на базе анализа рынка и конкурентов.
- Получить план работ для сотрудников, который также полезен при подключении новых сотрудников.
- Фиксировать цели и задачи для их отслеживания.
- Рассчитать бюджет. Только имея список задач и сроки, можно приблизительно оценить затраты.
Что дает
- Экономит время. Фокус внимания направлен на выполнение задач, а не обсуждение.
- Экономит бюджет. В рамках стратегии уже выбраны лучшие инструменты и методы, нет затрат на тесты.
- Повышает слаженность команды. Роль каждого члена четко определена, специалист отвечает только за свой участок работ.
- Повышает конкурентность. За счет предварительного анализа можно использовать сильные и слабые стороны соперников.
Когда нужна
- Долгосрочное планирование. Для стабильного присутствия бренда на рынке.
- Позиционирование. Четкое попадание в целевую аудиторию и донесение до нее посыла бренда, объединение разрозненных каналов единым стилем.
- Масштабирование. Компания планирует увеличить долю рынка или выходит в новые регионы.
- Изменения на рынке. Адаптация компании и бренда под новые условия.
SMM от профессионалов
Заказать
Цели стратегии
Для начала нужно ответить на 3 вопроса:
- Где мы находимся?Как мы оцениваем текущее положение — здесь анализируется рынок и продукт.
- Чего мы хотим достичь?К какому состоянию мы хотим прийти — здесь формулируются цели.
- Как достичь необходимого состояния?Какие методы и инструменты можно использовать — здесь ставятся задачи.
План работ и цели
Чтобы корректно сформулировать цели и задачи, нужно ответить на несколько вопросов:
Например, интернет-магазин ножей только появился на рынке и у него нет лояльной аудитории. Очевидная цель — чтобы о магазине узнало как можно больше людей. Значит, нам нужны охваты — то есть максимальное количество показов рекламного объявления новым уникальным пользователям.
Но это лишь промежуточная цель — конечная цель — прибыль, значит, нам нужны заявки — лиды. То есть следующая задача — превратить наших посетителей в покупателей.
Так мы уже наметили два этапа. Каждый этап разбивается на задачи, достижение целей определяется KPI.
Элементы стратегии
- Анализ рынкаОценивается конкурентность и спрос на продукт. Здесь уже становится понятно, насколько достижимы цели бизнеса — стоит ли вообще тратить ресурсы на социальные сети.
- Анализ продукта и брендаЗдесь оценивается, насколько продукт соответствует рынку: по качеству, стоимости, уникальности торгового предложения. Это маркетинговое исследование, которое выявляет сильные и слабые стороны продукта.
- Анализ конкурентовНа этом этапе выясняется, как продвигаются конкуренты, объем их аудитории, приемы и инструменты, которыми они пользуются, типы контента.
- Анализ целевой аудиторииЗдесь выясняются портреты потребителей, их интересы, география, психологические и социально-демографические характеристики. Исследование позволяет обращаться напрямую к потребителям и давать контент, который им будет интересен.
- Цели и задачиЦели — результат, который вы хотите получить: продажи, охваты, узнаваемость, регистрации. Задачи — действия, которые необходимо выполнить, чтобы достичь целей.
- Ключевые показатели эффективности, KPIОсновные метрики, по которым определяется достижение заявленных целей, например: охваты постов, количество реакций, вовлеченность аудитории, стоимость лидов и их количество.
- Позиционирование брендаЭто донесение до аудитории сути бренда, а также тональность коммуникации — Tone of Voice, то есть голоса бренда.
- КонтентЗдесь определяются форматы контента, рекомендации по верстке и оформлению, стандарты работы с постами. Также на данном этапе создается контент-план — график выхода постов с указанием форматов и объемов.
- Продвижение и дистрибуцияСпособы и инструменты продвижения, например, таргетированная реклама, конкурсы и активности, игровые механики, работа с инфлюенсерами.
- Коммуникационная стратегияЭто рекомендации, как общаться с аудиторией, нейтрализовать негатив, отвечать на типовые вопросы, вовлекать в обсуждения.
Разработка стратегии маркетинга в социальных сетях
Перед разработкой необходимо уточнить:
- Сроки планирования — 1, 3, 6 или 12 месяцев?
- В каких соцсетях предстоит работать, где уже есть аккаунты?
- Какие имеются ресурсы: бюджет, команда, другие каналы продвижения?
- Каковы цели бизнеса?
- Есть ли маркетинговая стратегия?
- Есть ли платформа бренда: позиционирование и коммуникационная стратегия, брендбук и фирменный стиль?
Пример пошаговой стратегии
Далее покажем, как пошагово разработать стратегию продвижения в социальных сетях.
Анализ рынка
Цель этапа — понять насколько перспективна работа в социальных сетях.
Для этого необходимо определить:
- Спрос и релевантность продукта среди целевой аудитории.
- Конкурентность в нише среди основных соперников.
- Тенденции, которые могут повлиять на рынок в будущем.
Анализ текущих соцсетей клиента
Иногда на данном этапе уже можно определить, что вложения не окупятся либо потребуют слишком много времени или ресурсов. В таком случае стоит подобрать иные каналы продвижения.
Анализ продукта и бренда
Цель этого этапа — определить УТП — уникальное торговое предложение, то есть выделить основные преимущества и выгоды вашего продукта.
Как изучать продукт:
- Общаться с клиентами, продавцами.
- Попробовать самому.
- Изучать производственный процесс.
Выводы и рекомендации
Анализ конкурентов
- Соберите список тех, кто предлагает такой же товар или услугу.
- Изучите их сообщества: тип контента, форматы, механики и подходы.
- Оцените вовлеченность и реакции аудитории.
- Узнайте, какие соцсети и рекламные инструменты они используют.
- Оцените сервис, предложения и качество продукта.
- Определите преимущества, которые предлагают ваши конкуренты.
- Используйте парсеры — специальные сервисы для анализа и сбора аудитории конкурентов в социальных сетях.
Анализ сообществ конкурентов
Вот, например, инструкция для изучения конкурентов с помощью TargetHunter.
Пример анализа конкурентов
Источник
Анализ целевой аудитории
Целевая аудитория — те люди, которые заинтересованы в вашем продукте. Вся аудитория делится на сегменты, которая состоит из типичных пользователей.
Для работы с ними нам нужны портреты потребителей, но не просто схематичные описания: «мужчина 40 лет со средним доходом», а такие портреты, которые позволят понять потребности аудитории.
Пример портрета потребителя
Портрет должен помогать в работе и отвечать на вопросы:
- Где найти этих людей?
- Что они любят?
- Какие у них проблемы?
- Чего опасаются при покупке?
- На что обращают внимание?
- Как ваш продукт может им помочь?
- Как относятся к вам или конкурентам?
Аватар пользователя
Если сегментов несколько, то портрет нужно делать под каждый, и к каждому искать собственный подход.
Сегментирование аудитории
Найти аудиторию можно несколькими способами:
- Отправить заказчику бриф и созвониться с ним, задавать ему вопросы.
- Спросить у менеджеров, попросить описать клиентов.
- Прочитать отзывы о вашей компании, продукте или бренде.
- Прослушать записи разговоров менеджеров в CRM.
- Посмотреть, какая аудитория общается в социальных сетях конкурентов.
- Создавать опросы в социальных сетях.
Также на этом этапе выберите социальные сети — разные аудитории предпочитают различные каналы. Поэтому определитесь, где вы будете представлены. Кроме того, в каждой соцсети своя аудитория. Условно говоря, TikTok для молодежи, а «Одноклассники» для старшего поколения.
Постановка целей и задач
Примеры целей
Цели должны быть конкретными и достижимыми, относится к целям бизнеса, например:
- увеличить продажи вдвое;
- получить 100 регистраций;
- выйти на рынок в 3 регионах.
Антипример, как нельзя формулировать цели:
- хочу много подписчиков;
- чтобы больше покупали;
- чтобы все узнали о нас;
- потому что конкуренты постят каждый день.
Конкретные задачи могут выглядеть следующим образом:
- Познакомить пользователей с продуктом— необходимы большие охваты.
- Увеличить число подписчиков— привлекать их через рекламу и интеграции с блогерами.
- Увеличить число переходов на сайт— повысить конверсию среди посетителей.
- Масштабировать работу— увеличивать охваты, количество подписчиков и переходов.
Ключевые показатели эффективности в SMM
Примеры KPI
KPI — это промежуточные результаты, которые показывают, как выполняются ваши задачи, соблюдаются ли сроки и объемы.
- Количество подписчиков, темпы роста аудитории.
- Охваты публикаций, Reach — какое количество пользователей сети увидело пост.
- Кликабельность, CTR — количество пользователей, которые перешли по ссылке в публикации.
- Коэффициент вовлеченности, Engagement Rate, ER — процент аудитории, которая реагирует на публикации. Измеряется в комментариях, лайках, репостах, просмотрах и сохранениях.
- Процент конверсий, CR — количество лидов, которое удалось привлечь с помощью соцсетей.
Подробнее о работе с KPI, читайте в нашей статье.
Позиционирование бренда
В стратегии обязательно должен быть учтен образ бренда, который определяется в платформе бренда.
Идея бренда
Образ бренда — это его ценности и идеи, которые он транслирует пользователям. Понимание сути бренда позволит правильно подобрать форматы контенты, стиль общения и создать креативы, которые будут прочно ассоциироваться с продуктом или компанией
Контент
Контент должен быть в первую очередь интересен вашей целевой аудитории.
Распределение контента
Для начала определите типы контента:
- Развлекательный — мемы и шутки.
- Вовлекающий — игры и конкурсы, розыгрыши.
- Продуктовый — рассказы о продукте или бренде.
- Информационные — новости, обзоры, статьи.
- Пользовательский — обсуждения и посты подписчиков.
Затем надо определить форматы контента:
- Короткие посты.
- Длинные посты.
- Видео с подводкой.
- Галерея картинок.
- Опрос, тест, викторина.
- Игра или конкурс.
- Сторис, рилс.
- Прямой эфир.
- Поздравление.
Примеры форматов контента
Следующий шаг — создание рубрик, и к каждой рубрике свой формат и тип, например:
- Советы и лайфхаки — до 2 000 знаков, информационные посты.
- Лонгрид — статья до 4 00 знаков, информационная.
- Знаете ли вы — развлекательный, галерея картинок.
- Викторина — развлекательный, 5 вопросов с 3 вариантами ответов.
- О нашем бренде — короткий пост до 2 000 знаков, продуктовый.
- Советы эксперта — короткий пост, информационный.
- Конкурсы и игры — вовлекающие, развлекательные.
Пример рубрикатора
После того как готов рубрикатор и определены типы форматы, создается график выхода постов с указанием их типа — это контент-план. Он позволяет работать планомерно и выполнять задачи в срок.
Пример контент-плана
Продвижение и дистрибуция
Продвижение публикаций
Сообщества в социальных сетях требуют продвижения, а контент — распространения. На естественный прирост не стоит рассчитывать — современные алгоритмы работают так, что без платных инструментов ваш контент никто не увидит.
Варианты дистрибуции контента
- Регулярно создавать и публиковать контент.
- Запускать таргетированную рекламу на целевую аудиторию.
- Покупать рекламу у инфлюенсеров.
- Размещать контент в других сообществах.
Сотрудничество с инфлюенсерами
В рамках стратегии стоит прописать сроки, бюджеты и форматы сотрудничества.
Коммуникационная стратегия в соцсетях
- повысить лояльность к бренду;
- закрыть негатив;
- решить проблему;
- увеличить активность в сообществе;
- мотивировать к покупке.
Обработка комментариев
Здесь необходим голос бренда, он же тон-оф-войс, Tone of Voice — то есть та тональность, с которой вы будете общаться с пользователями.
Определите:
- Тональностьделовая, нейтральная или непринужденная. Выбирайте в зависимости от типа вашей аудитории: возраста, интересов, привычек.
- Обработка негативакак отвечать, как купировать конфликты, игнорировать или идти навстречу.
- Правила сообществаправила поведения и общения участников.
Обработка негатива
Правила и рекомендации стоит записать в «Политику общения», она пригодится модераторам и тем, кто общается с аудиторией.
Аналитика и корректировки
Любая стратегия должна иметь достаточную степень гибкости, чтобы исполнители имели определенную степень свободы.
Кроме того, периодически стратегию нужно корректировать:
- определить временные промежутки, например, квартал;
- проанализировать достижение ключевых целей;
- внести корректировки, при необходимости, например, сократить или увеличить бюджеты, изменить форматы постов.
Если все идет по плану и промежуточные цели достигнуты, то стратегию можно оставить без изменений.
Оформлять стратегию можно на свое усмотрение.
Если представлять клиенту, то можно оформить в красивую презентацию, а если для внутренних процессов, то лучше это делать в электронных документах, которые легко править и работать совместно.
Примеры наших работ
Заключение
Стратегия в социальных сетях работает на трёх уровнях:
- СтратегическийДолгосрочные планы: что вы будете делать и каких целей достигать в течение года или квартала.
- ТактическиеКак вы будете добиваться поставленных целей, какие инструменты продвижения будете использовать.
- ОрганизационныйПлан работ и KPI позволяют руководителю и исполнителям сверяться по выполнению задач и достижениям целей.
SMM-стратегия — своеобразная дорожная карта, на которой обозначены точки маршрута, которые позволят достичь целей бизнеса.
