Зачем она нужна
Цель платформы бренда — структурировать и наполнить бренд смыслом, и рациональными преимуществами.
Платформа объединяет разрозненные факты и характер бренда и позволяет создать структуру взаимодействия с внешним миром и внутренними процессами. То есть воплощает архитектуру бренда, придает ему стройность и законченность.
Это упрощает выбор креативных концепций и расстановку акцентов на продуктах. А грамотное позиционирование — экономит время, деньги и нервы во всех моментах жизни бренда, когда требуется принять однозначное решение.
Задачи
- Отстроиться от конкурентовПлатформа позволяет понять, как дать пользователям уникальный опыт.
- Выстроить имидж и повысить узнаваемостьТо есть донести до потребителя идею и ценности, и тем самым сформировать нужные ассоциации.
- Завоевать лояльность и довериеЛюди идут к брендам за эмоциями и выбирают те товары, которые знают.
- Увеличить прибыльИзвестные бренды имеют более высокую ценность в глазах покупателя. По факту бренд становится той дополнительной ценностью, за которую платят.
- Обеспечить стабильность бизнесаСильный и узнаваемый бренд легче переносит кризисы.
- Повысить эффективность компанииБлагодаря бренд-платформе, сотрудники легче проникаются ценностями и миссией компании, тем самым повышается их мотивация.
Кому это нужно
- Новым компаниям.
- Продуктам, которые выходят на рынок.
- Брендам с историей, которые хотят стать более современными.
- Всем, кто понимает, что только комплексный и структурный подход позволяет работать системно и масштабироваться.
Как разработать платформу бренда
Начинать нужно с аналитики:
- Аналитика рынка. По модели M4C: рынок, конкуренты, компания, потребители, клиенты.
- Анализ целевой аудитории. Ее мотивация, барьеры и инсайты.
- Систематизация знаний. Формулировка и структурирование знаний о компании, продукте и целевой аудитории.
Поиск аудитории и сегментация
Чтобы разработать платформу, нужно знать свою аудиторию и потенциальных клиентов, те обещания и ценности, который предлагает ваш бренд.
Для этого используют систему 5W, которая состоит из 5 вопросов:
- What – что вы предлагаете?Опишите продукт или услугу.
- Who – кто покупает?Опишите потребителя, определите свою целевую аудиторию.
- When — когда необходим ваш продукт?Определите старт или время продаж и возраст покупателей.
- Where — где узнают о вашем продукте?То есть, где он будет продаваться? На сайте, в офлайн-магазине, сетевом маркетинге?
- Why — зачем покупать ваш товар?Почему покупатель должен купить именно ваш продукт?
Ответив на вопросы, можно сформировать несколько сегментов вашей целевой аудитории — то есть составить портрет потребителей.
После того как определены сегменты целевой аудитории — необходимо найти подходы к каждой из них, найти то общее, что будет интересно каждой группе.
«Колесо бренда»
Brand Wheel Источник: В. Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.
Для разработки проще всего использовать метод «Колесо бренда» — Brand Wheel, который состоит из 5 элементов.
- СутьЦентральная идея, которая отражает позиционирование бренда, сформулированное одним или несколькими словами.
- ПерсонаБренд представляется в виде набора человеческих качеств, характера. Для создания персоны могут использоваться архетипы, чтобы потребителю было легче ассоциировать себя с брендом.
- ЦенностиЭмоциональные выгоды, которые человек получает от взаимодействия с брендом, а также убеждения, которые бренд разделяет с целевой аудиторией.
- ВыгодыЭто рациональные преимущества, которые транслируют уникальное торговое предложение. Выгоды отличают бренд от конкурентов и формируют его индивидуальность, позиционируют его. То есть с помощью выгод бренд определяет и занимает место в сознании потребителя.
- АтрибутыФакты и характеристики бренда, которые можно проверить, также признаки, которые позволяют идентифицировать бренд. Атрибуты могут быть визуальными: логотип, товарный знак и фирменный стиль дизайн упаковки, вид товара, корпоративный мерч. А также вербальными: название, слоган, дескриптор, обещание и голос бренда.
Базовые элементы позволяют сформулировать позиционирование, миссию, философию, видение, разработать логотип и фирменный стиль, затем гайдлайн, брендбук, презентации и рекламные кампании.
Все элементы бренд-платформы складываются в единый образ, который описывается легендой бренда — историей о происхождении и развитии бренда. Сюда относятся создание компании, биография основателей, история развития, официальные и неофициальные подробности существования.
Разработка дизайна и фирменного стиля
Заказать
Коммуникационная платформа
Когда образ бренда готов, остается донести его преимущества до потребителей. В этот момент создается коммуникационная стратегия, которая определяет, как бренду стоит общаться с аудиторией.
Все коммуникации строятся на базе бренд-платформы и учитывают ценности, выгоды и обещания бренда.
Ядро коммуникационной стратегии — идея и сообщение, которые ложатся в основу всех рекламных кампаний бренда.
Коммуникационная платформа отвечает на вопросы:
- Какую информацию стоит передать аудитории?
- Как и что компания рассказывает о себе?
- В каком тоне и стиле компания общается с аудиторией?
- Какой будет реклама и как ее лучше подавать?
Бренд-платформа — это образ, а коммуникационная платформа — инструменты и методы, с помощью которых будет передаваться образ.
Что в итоге?
Законченная бренд-платформа включает в себя следующие документы:
- Идентификацию компании.
- Описание продукта.
- Базовый анализ целевой аудитории.
- Анализ маркетинговых активностей конкурентов.
- Идею позиционирования.
- Характер и миссию бренда.
- Коммуникационную стратегию.
- Рекомендации для проведения рекламных кампаний.
Как пользоваться платформой бренда?
- Обучить сотрудников, довести до них ценности и цели компании.
- Прописать инструкции по внешним коммуникациям.
- Разработать дорожную карту для обновления продукта, сервиса, внутренних коммуникаций и HR.
- Использовать в маркетинговых активностях и рекламных кампаниях.
Заключение
Платформа бренда — это фундамент, на котором строятся стратегия бренда и маркетинга. В платформу входят название и легенда бренда, позиционирование, логотип и фирменный стиль, айдентика, рекламные и презентационные материалы.
Платформа бренда разрабатывается всего лишь раз и остается актуальной многие годы, до полного ребрендинга.
