45
~ 7
10 июня 2022
Есть представление, что брендингом стоит заниматься лишь крупным компаниям, но это не так. Бренд нужен даже небольшим компаниям — это их конкурентное преимущество в рыночной борьбе и задел для будущего роста.
Алексей Семенов, Редактор
Алексей Семенов Редактор

Что это такое

Платформа бренда — набор всех основных характеристик бренда, которые в совокупности образуют систему смыслов и его идеологический каркас.


Это ключевой инструмент, который структурирует все продукты и коммуникации, и приводит их к единому знаменателю.

Иными словами, платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений бренда, которые определяют стратегию и позиционирование. Платформа одновременно позволяет сформировать образ компании и передавать его потребителю.


Зачем она нужна

Цель платформы бренда — структурировать и наполнить бренд смыслом, и рациональными преимуществами. 

Платформа объединяет разрозненные факты и характер бренда и позволяет создать структуру взаимодействия с внешним миром и внутренними процессами. То есть воплощает архитектуру бренда, придает ему стройность и законченность.

Это упрощает выбор креативных концепций и расстановку акцентов на продуктах. А грамотное позиционирование — экономит время, деньги и нервы во всех моментах жизни бренда, когда требуется принять однозначное решение.

Задачи

  1. Отстроиться от конкурентовПлатформа позволяет понять, как дать пользователям уникальный опыт.
  2. Выстроить имидж и повысить узнаваемостьТо есть донести до потребителя идею и ценности, и тем самым сформировать нужные ассоциации.
  3. Завоевать лояльность и довериеЛюди идут к брендам за эмоциями и выбирают те товары, которые знают.
  4. Увеличить прибыльИзвестные бренды имеют более высокую ценность в глазах покупателя. По факту бренд становится той дополнительной ценностью, за которую платят.
  5. Обеспечить стабильность бизнесаСильный и узнаваемый бренд легче переносит кризисы.
  6. Повысить эффективность компанииБлагодаря бренд-платформе, сотрудники легче проникаются ценностями и миссией компании, тем самым повышается их мотивация.

Кому это нужно

  • Новым компаниям.
  • Продуктам, которые выходят на рынок.
  • Брендам с историей, которые хотят стать более современными.
  • Всем, кто понимает, что только комплексный и структурный подход позволяет работать системно и масштабироваться.

Как разработать платформу бренда

Начинать нужно с аналитики:

  • Аналитика рынка. По модели M4C: рынок, конкуренты, компания, потребители, клиенты.
  • Анализ целевой аудитории. Ее мотивация, барьеры и инсайты.
  • Систематизация знаний. Формулировка и структурирование знаний о компании, продукте и целевой аудитории.

Поиск аудитории и сегментация

Чтобы разработать платформу, нужно знать свою аудиторию и потенциальных клиентов, те обещания и ценности, который предлагает ваш бренд.

Для этого используют систему 5W, которая состоит из 5 вопросов:

  1. What – что вы предлагаете?Опишите продукт или услугу.
  2. Who – кто покупает?Опишите потребителя, определите свою целевую аудиторию.
  3. When — когда необходим ваш продукт?Определите старт или время продаж и возраст покупателей.
  4. Where — где узнают о вашем продукте?То есть, где он будет продаваться? На сайте, в офлайн-магазине, сетевом маркетинге?
  5. Why — зачем покупать ваш товар?Почему покупатель должен купить именно ваш продукт?

Ответив на вопросы, можно сформировать несколько сегментов вашей целевой аудитории — то есть составить портрет потребителей.

После того как определены сегменты целевой аудитории — необходимо найти подходы к каждой из них, найти то общее, что будет интересно каждой группе.

«Колесо бренда»

Колесо бренда

Brand Wheel Источник: В. Н. Домнин. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.

Для разработки проще всего использовать метод «Колесо бренда» — Brand Wheel, который состоит из 5 элементов.

  1. СутьЦентральная идея, которая отражает позиционирование бренда, сформулированное одним или несколькими словами.
  2. ПерсонаБренд представляется в виде набора человеческих качеств, характера. Для создания персоны могут использоваться архетипы, чтобы потребителю было легче ассоциировать себя с брендом.
  3. ЦенностиЭмоциональные выгоды, которые человек получает от взаимодействия с брендом, а также убеждения, которые бренд разделяет с целевой аудиторией.
  4. ВыгодыЭто рациональные преимущества, которые транслируют уникальное торговое предложение. Выгоды отличают бренд от конкурентов и формируют его индивидуальность, позиционируют его. То есть с помощью выгод бренд определяет и занимает место в сознании потребителя.
  5. АтрибутыФакты и характеристики бренда, которые можно проверить, также признаки, которые позволяют идентифицировать бренд. Атрибуты могут быть визуальными: логотип, товарный знак и фирменный стиль дизайн упаковки, вид товара, корпоративный мерч. А также вербальными: название, слоган, дескриптор, обещание и голос бренда.

Базовые элементы позволяют сформулировать позиционирование, миссию, философию, видение, разработать логотип и фирменный стиль, затем гайдлайн, брендбук, презентации и рекламные кампании.

Все элементы бренд-платформы складываются в единый образ, который описывается легендой бренда — историей о происхождении и развитии бренда. Сюда относятся создание компании, биография основателей, история развития, официальные и неофициальные подробности существования.

Разработка дизайна и фирменного стиля
Заказать

Коммуникационная платформа

Когда образ бренда готов, остается донести его преимущества до потребителей. В этот момент создается коммуникационная стратегия, которая определяет, как бренду стоит общаться с аудиторией.

Все коммуникации строятся на базе бренд-платформы и учитывают ценности, выгоды и обещания бренда.

Ядро коммуникационной стратегии — идея и сообщение, которые ложатся в основу всех рекламных кампаний бренда.

Коммуникационная платформа отвечает на вопросы:

  • Какую информацию стоит передать аудитории?
  • Как и что компания рассказывает о себе?
  • В каком тоне и стиле компания общается с аудиторией?
  • Какой будет реклама и как ее лучше подавать?

Бренд-платформа — это образ, а коммуникационная платформа — инструменты и методы, с помощью которых будет передаваться образ.

Что в итоге?

Законченная бренд-платформа включает в себя следующие документы:

  1. Идентификацию компании.
  2. Описание продукта.
  3. Базовый анализ целевой аудитории.
  4. Анализ маркетинговых активностей конкурентов.
  5. Идею позиционирования.
  6. Характер и миссию бренда.
  7. Коммуникационную стратегию.
  8. Рекомендации для проведения рекламных кампаний.

Как пользоваться платформой бренда?

  • Обучить сотрудников, довести до них ценности и цели компании.
  • Прописать инструкции по внешним коммуникациям.
  • Разработать дорожную карту для обновления продукта, сервиса, внутренних коммуникаций и HR.
  • Использовать в маркетинговых активностях и рекламных кампаниях.

Заключение

Платформа бренда — это фундамент, на котором строятся стратегия бренда и маркетинга. В платформу входят название и легенда бренда, позиционирование, логотип и фирменный стиль, айдентика, рекламные и презентационные материалы.

Платформа бренда разрабатывается всего лишь раз и остается актуальной многие годы, до полного ребрендинга.


Алексей Семенов
Оцените статью
45
5
1
К списку статей
Подпишитесь на рассылку
Раз в месяц присылаем лучшие материалы