Кому это нужно?
- Персонампубличным личностям, при черном пиаре со стороны недоброжелателей.
- Брендамдля создания информационного поля при выходе на рынок и для коррекции негатива.
- Компаниямдля управления образом компании в сетях и улучшения опыта пользователей.
- Государственным учреждениямв рамках работы с населением, для пиара мероприятий и программ, а также для получения обратной связи от граждан.
Виды онлайн-репутации
Компании и бренда
Репутация бренда и компании включает несколько составляющих:
- Отзывы о товаре, услуге, компании, сайте. Размещаются на картах, в бизнес-справочниках, сайтах-отзовиках.
- Упоминания бренда в соцсетях и форумах, когда пользователи рассказывают о своем опыте.
- Отдельные публикации о бренде, которые могут публиковаться в блогах, на площадках и сайтах.
В подавляющем большинстве это реальные негативные отзывы. Иногда встречаются случаи черного пиара и заказных негативных отзывов — это случается, как правило, у новых компаний.
Негативных отзывов всегда больше. Так происходит потому, что позитивным опытом люди делятся редко, а негативным делятся всегда.
Пример площадки с негативной репутацией
На 10 человек, у которых есть положительный опыт, только один может оставить приятный отзыв. Но из 10 человек, которые столкнулись с проблемами — почти каждый оставит плохой отзыв о компании или товаре.
Заказать управление онлайн-репутацией
Подробнее
Онлайн-репутация персоны
Здесь ситуация противоположная: репутацией персоны приходится заниматься, когда на нее проводится целенаправленная атака черного пиара. Как правило, объектами нападок становятся известные или очень богатые персоны. Сеть заполняется материалами, которые порочат честь и достоинство человека.
Сайт, посвященный негативу известных персон
Цели и задачи
Цель управления репутацией в сети — нивелировать негатив, усилить позитив и сформировать у потребителя информации позитивное впечатление.
Это можно сравнить со слухами — если о вас на каждом углу говорят гадости, то в принципе неважно насколько они соответствуют действительно — общественное мнение будет сформировано. И если оно переполнено негативом, то будет работать против вас.
Также стоит учесть, что в сети информация общедоступна и хранится очень долго, то есть негативные эффекты будут накапливаться и усиливаться. В коммерческом плане это повлияет на продажи, а для персоны это повлияет на реальную репутацию.
Цели
- Клиентская поддержка.Сюда относится поиск упоминаний с помощью сервисов или вручную и реагирование на них. Когда вы видите негативный отзыв о товаре и ответ от официального представителя — это пример клиентской поддержки. Ее задача — нивелировать негатив, давать ответы на запросы и решать проблемы клиента.
- Формирование инфополя.Здесь работа ведется со всей массой упоминаний и цель — изменить сложившийся образ. Условно говоря, сделать из негативного нейтральный или позитивный. Достигается это с помощью ответов официальных представителей, просьб об удалении отзыва после решения проблем и поощрением положительных отзывов. В случае клеветы прибегают к судебной защите.
Задачи
- Создание и поддержание имиджа.
- Обработка негатива: удаление, вытеснение и реакция на негативные отклики.
- Улучшение качества сервиса компании, сбор обратной связи от клиентов.
- Увеличение доверия со стороны клиентов и объемов сбыта.
Теперь перейдем к отдельным направлениям по управлению репутации в сети.
ORM — управление репутацией в сети
Online Reputation Management — управление онлайн-репутацией во всех сегментах сети. Это общий термин, который объединяет все методы и инструменты для формирования инфополя.
Также существует термин репутационный маркетинг, но здесь цель именно повышение сбыта. То есть формирование инфополя в таком ключе, чтобы он помогал продавать товар. Репутационный маркетинг может использоваться при выводе нового бренда на рынок, когда инфополе еще не сформировано.
SERM — репутация в поиске
Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах, набор методов для устранения негативных упоминаний с первой страницы поисковой выдачи.
В отличие от ORM, SERM отвечает только за формирование поисковой выдачи. А конкретно занимается тем, что продвигает позитивные ресурсы в видимую зону, то есть повышает их видимость в поисковых системах.
Работы ведутся по двум типам запросов:
- брендовые — название товара, услуги или компании;
- репутационные — бренд+отзыв, например, «компания + отзывы», «компания», «товар + обзор», «имя персоны».
Достигается это оптимизацией и продвижением площадок — они поднимаются на первую страницу, а негатив выдавливается на вторую и следующие страницы, где их редко кто может увидеть.
Пример поисковой выдачи по связке «бренд+запрос»
Методы
- Поиск негативных упоминаний.
- Создание собственных публикаций в позитивном ключе.
- Переговоры с авторами негативных публикаций.
- Поисковое продвижение ресурсов с позитивной оценкой.
SMRM — репутация в социальных сетях
Social Media Reputation Management — управление репутацией в социальных сетях, набор методов для отслеживания и формирования положительного образа бренда в социальных сетях и медиа.
Принципы здесь те же, но работа ведется только в социальных сетях. Данный метод редко применяют в отрыве от работы со всей онлайн-репутацией.
Методы
- Поиск и отслеживание новых упоминаний о бренде.
- Обработка негатива: ответы официальных представителей, решение проблем пользователей.
- Работа с группами отзывов: обсуждения, ответы на комментарии.
- Создание собственных групп о бренде, управление и модерация комментариев.
Группа отзывов сотрудников
Этапы управления
- Собрать упоминания бренда в сети.
- Проанализировать: подсчитать объем негатива, позитива и нейтральных упоминаний, дать оценку состоянию репутации.
- Обрабатывать негатив: отвечать на запросы пользователей, комментировать, опровергать недостоверную информацию, удалять клевету.
- Увеличивать объемы позитивных и нейтральных упоминаний: поощрять отзывы клиентов с помощью специальной программы, размещать публикации о бренде на площадках и СМИ.
- Отработать первую страницу выдачи: вывести в топ нужные площадки, вытеснить негативные.
- Отслеживать текущее состояние и новые упоминания.
- Улучшать работу сервиса, чтобы устранить источник негатива в будущем.
Анализ онлайн-репутации — агрегированные данные в таблице
Анализ аудитории площадок с негативными упоминаниями
Анализ площадок
Сервисы
Отслеживать упоминания можно и вручную, но гораздо удобнее делать это с помощью сервисов.
- Brand Analytics — система аналитики социальных медиа и СМИ.
- «Медиалогия» — платформа для мониторинга средств массовой информации и социальных сетей, оценивает тональность высказываний.
- «Крибрум» — отслеживает упоминания объекта в социальных сетях, на форумах, онлайн-СМИ, блогах и сайтах.
- YouScan — система для мониторинга социальных сетей.
- IQBuzz — мониторит новостные ленты, блоги и социальные сети.
Бесплатные способы поиска упоминаний
- Использовать связку «бренд+запрос», «персона+запрос» в поиске.
- Google Alerts — оповещает о публикациях с упоминаниями вашего имени или бренда.
- Поиск упоминаний от «Яндекс» — можно искать по брендовому запросу среди соцсетей, блогов и площадок.
История показов по запросу с отзывами — здесь можно увидеть тенденции
Как получить хорошие отзывы
- Мотивируйте клиентов оставлять отзывы с помощью специальных акций.
- Просите клиентов описать их опыт после заказа, например, с помощью рассылки.
- Публикуйте отзывы с реальным опытом клиентов.
Чтобы получить развернутые отзывы — задавайте им вопросы, например, можно составить стандартный опросник.
Заключение
Управление онлайн-репутацией нужна всем компаниям, брендам и персонам, которые присутствуют в информационном поле. Без мониторинга и контроля процесс можно запустить настолько далеко, что исправление ситуации может вылиться в серьезные убытки.
Чтобы не допустить этого, необходимо:
- улучшать пользовательский опыт: повышать качество товаров и услуг;
- поощрять положительные отзывы клиентов;
- реагировать на негативный опыт.
Закажите SEO-аудит
Подробнее
