47
~ 9
4 мая 2022
Опыт пользователя формирует репутацию компании и бренда, которая затем перетекает на различные площадки в интернете. В результате онлайн-репутация влияет на отношение к бренду или персоне в реальности, поэтому ей необходимо управлять: отслеживать, анализировать и обрабатывать.
Алексей Семенов, Редактор
Алексей Семенов Редактор

Онлайн-репутация — это мнение о компании, персоне или бренде, которое сформировалось в интернете. К онлайн-репутации относятся любые упоминания: отзывы, статьи, заметки, посты и комментарии в соцсетях.

Кому это нужно?

  1. Персонампубличным личностям, при черном пиаре со стороны недоброжелателей.
  2. Брендамдля создания информационного поля при выходе на рынок и для коррекции негатива.
  3. Компаниямдля управления образом компании в сетях и улучшения опыта пользователей.
  4. Государственным учреждениямв рамках работы с населением, для пиара мероприятий и программ, а также для получения обратной связи от граждан.

Виды онлайн-репутации

Компании и бренда

Репутация бренда и компании включает несколько составляющих:
  • Отзывы о товаре, услуге, компании, сайте. Размещаются на картах, в бизнес-справочниках, сайтах-отзовиках.
  • Упоминания бренда в соцсетях и форумах, когда пользователи рассказывают о своем опыте.
  • Отдельные публикации о бренде, которые могут публиковаться в блогах, на площадках и сайтах.

В подавляющем большинстве это реальные негативные отзывы. Иногда встречаются случаи черного пиара и заказных негативных отзывов — это случается, как правило, у новых компаний.

Негативных отзывов всегда больше. Так происходит потому, что позитивным опытом люди делятся редко, а негативным делятся всегда.

Пример с негативной репутацией

Пример площадки с негативной репутацией

На 10 человек, у которых есть положительный опыт, только один может оставить приятный отзыв. Но из 10 человек, которые столкнулись с проблемами — почти каждый оставит плохой отзыв о компании или товаре.

Заказать управление онлайн-репутацией
Подробнее

Онлайн-репутация персоны

Здесь ситуация противоположная: репутацией персоны приходится заниматься, когда на нее проводится целенаправленная атака черного пиара. Как правило, объектами нападок становятся известные или очень богатые персоны. Сеть заполняется материалами, которые порочат честь и достоинство человека.

Черный пиар персон

Сайт, посвященный негативу известных персон

Цели и задачи

Цель управления репутацией в сети — нивелировать негатив, усилить позитив и сформировать у потребителя информации позитивное впечатление.

Это можно сравнить со слухами — если о вас на каждом углу говорят гадости, то в принципе неважно насколько они соответствуют действительно — общественное мнение будет сформировано. И если оно переполнено негативом, то будет работать против вас.

Также стоит учесть, что в сети информация общедоступна и хранится очень долго, то есть негативные эффекты будут накапливаться и усиливаться. В коммерческом плане это повлияет на продажи, а для персоны это повлияет на реальную репутацию.

Цели

  1. Клиентская поддержка.Сюда относится поиск упоминаний с помощью сервисов или вручную и реагирование на них. Когда вы видите негативный отзыв о товаре и ответ от официального представителя — это пример клиентской поддержки. Ее задача — нивелировать негатив, давать ответы на запросы и решать проблемы клиента.
  2. Формирование инфополя.Здесь работа ведется со всей массой упоминаний и цель — изменить сложившийся образ. Условно говоря, сделать из негативного нейтральный или позитивный. Достигается это с помощью ответов официальных представителей, просьб об удалении отзыва после решения проблем и поощрением положительных отзывов. В случае клеветы прибегают к судебной защите.

Задачи

  • Создание и поддержание имиджа.
  • Обработка негатива: удаление, вытеснение и реакция на негативные отклики.
  • Улучшение качества сервиса компании, сбор обратной связи от клиентов.
  • Увеличение доверия со стороны клиентов и объемов сбыта.

Теперь перейдем к отдельным направлениям по управлению репутации в сети.

ORM — управление репутацией в сети

Online Reputation Management — управление онлайн-репутацией во всех сегментах сети. Это общий термин, который объединяет все методы и инструменты для формирования инфополя.

Также существует термин репутационный маркетинг, но здесь цель именно повышение сбыта. То есть формирование инфополя в таком ключе, чтобы он помогал продавать товар. Репутационный маркетинг может использоваться при выводе нового бренда на рынок, когда инфополе еще не сформировано.

SERM — репутация в поиске

Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах, набор методов для устранения негативных упоминаний с первой страницы поисковой выдачи.

В отличие от ORM, SERM отвечает только за формирование поисковой выдачи. А конкретно занимается тем, что продвигает позитивные ресурсы в видимую зону, то есть повышает их видимость в поисковых системах.

Работы ведутся по двум типам запросов:

  • брендовые — название товара, услуги или компании;
  • репутационные — бренд+отзыв, например, «компания + отзывы», «компания», «товар + обзор», «имя персоны».

Достигается это оптимизацией и продвижением площадок — они поднимаются на первую страницу, а негатив выдавливается на вторую и следующие страницы, где их редко кто может увидеть.

Пример о связке «бренд+запрос»

Пример поисковой выдачи по связке «бренд+запрос»

Методы

  • Поиск негативных упоминаний.
  • Создание собственных публикаций в позитивном ключе.
  • Переговоры с авторами негативных публикаций.
  • Поисковое продвижение ресурсов с позитивной оценкой.

SMRM — репутация в социальных сетях

Social Media Reputation Management — управление репутацией в социальных сетях, набор методов для отслеживания и формирования положительного образа бренда в социальных сетях и медиа.

Принципы здесь те же, но работа ведется только в социальных сетях. Данный метод редко применяют в отрыве от работы со всей онлайн-репутацией.

Методы

  • Поиск и отслеживание новых упоминаний о бренде.
  • Обработка негатива: ответы официальных представителей, решение проблем пользователей.
  • Работа с группами отзывов: обсуждения, ответы на комментарии.
  • Создание собственных групп о бренде, управление и модерация комментариев.
отзывы сотрудников

Группа отзывов сотрудников

Этапы управления

  • Собрать упоминания бренда в сети.
  • Проанализировать: подсчитать объем негатива, позитива и нейтральных упоминаний, дать оценку состоянию репутации.
  • Обрабатывать негатив: отвечать на запросы пользователей, комментировать, опровергать недостоверную информацию, удалять клевету.
  • Увеличивать объемы позитивных и нейтральных упоминаний: поощрять отзывы клиентов с помощью специальной программы, размещать публикации о бренде на площадках и СМИ.
  • Отработать первую страницу выдачи: вывести в топ нужные площадки, вытеснить негативные.
  • Отслеживать текущее состояние и новые упоминания.
  • Улучшать работу сервиса, чтобы устранить источник негатива в будущем.
Онлайн-репутация — агрегированные данные в таблице

Анализ онлайн-репутации — агрегированные данные в таблице

Площадки с негативными упоминаниями

Анализ аудитории площадок с негативными упоминаниями

Анализ управляемости репутации

Анализ площадок

Сервисы

Отслеживать упоминания можно и вручную, но гораздо удобнее делать это с помощью сервисов.

  • Brand Analytics — система аналитики социальных медиа и СМИ.
  • «Медиалогия» — платформа для мониторинга средств массовой информации и социальных сетей, оценивает тональность высказываний.
  • «Крибрум» — отслеживает упоминания объекта в социальных сетях, на форумах, онлайн-СМИ, блогах и сайтах.
  • YouScan — система для мониторинга социальных сетей.
  • IQBuzz — мониторит новостные ленты, блоги и социальные сети.

Бесплатные способы поиска упоминаний

  • Использовать связку «бренд+запрос», «персона+запрос» в поиске.
  • Google Alerts — оповещает о публикациях с упоминаниями вашего имени или бренда.
  • Поиск упоминаний от «Яндекс» — можно искать по брендовому запросу среди соцсетей, блогов и площадок.
История показов по запросу в Яндексе

История показов по запросу с отзывами — здесь можно увидеть тенденции

Как получить хорошие отзывы

  • Мотивируйте клиентов оставлять отзывы с помощью специальных акций.
  • Просите клиентов описать их опыт после заказа, например, с помощью рассылки.
  • Публикуйте отзывы с реальным опытом клиентов.

Чтобы получить развернутые отзывы — задавайте им вопросы, например, можно составить стандартный опросник.

Заключение

Управление онлайн-репутацией нужна всем компаниям, брендам и персонам, которые присутствуют в информационном поле. Без мониторинга и контроля процесс можно запустить настолько далеко, что исправление ситуации может вылиться в серьезные убытки.

Чтобы не допустить этого, необходимо:

  • улучшать пользовательский опыт: повышать качество товаров и услуг;
  • поощрять положительные отзывы клиентов;
  • реагировать на негативный опыт.


Закажите SEO-аудит
Подробнее
Алексей Семенов
Оцените статью
47
3.3
5
1
К списку статей
Подпишитесь на рассылку
Раз в месяц присылаем лучшие материалы